Tout comprendre à l’emailing : bases, stratégies et clés de succès

Recevoir un email publicitaire qui ne vous concerne pas, tomber sur une newsletter trop longue ou découvrir un message dans vos spams… voilà ce qui fait fuir les clients. 

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Beaucoup d’entreprises pensent « faire de l’emailing », mais peu savent réellement comment transformer ce canal en campagne performante et respectueuse des destinataires.

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Chez MO&JO, agence emailing, nous accompagnons les marques dans la conception de stratégies email efficaces : contenu pertinent, design engageant, délivrabilité maîtrisée et analyse fine des performances. Notre mission est simple : faire des emailing rentables, durables et appréciés par vos clients.

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En Bref : 

• Quels sont les types d’emailing à utiliser ?
  Newsletters, emails promotionnels, transactionnels et scénarios automatisés.
• Quels éléments clés garantissent une campagne réussie ?
  Un bon logiciel, un contenu engageant et une fréquence d’envoi adaptée.
• Quels KPI suivre pour mesurer l’efficacité d’un emailing ?
  Les taux d’ouverture, de clic, de conversion et de désabonnement.
• Quels points techniques améliorent la délivrabilité ?
  Une base propre, l’authentification (SPF, DKIM, DMARC) et le respect des bonnes pratiques.

Les bases pour comprendre l’emailing

1. Qu’est ce qu’un emailing ? 

L’emailing désigne l’envoi d’un message électronique à une base de destinataires, souvent dans un objectif marketing ou relationnel. Contrairement au mailing traditionnel envoyé par courrier, il repose sur un canal digital, beaucoup plus rapide, moins coûteux et mesurable.

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Ses enjeux sont multiples :

• Informer vos clients avec une newsletter.
• Inciter à l’action via un email promotionnel.
• Rassurer avec des emails transactionnels (confirmation de commande, suivi de livraison).

Mais attention : un emailing n’a de valeur que s’il respecte les règles. La réglementation emailing (RGPD, CNIL, CAN-SPAM Act) qui encadre la collecte, la gestion des données et l’opt-in. Un non-respect peut mener à des sanctions financières et une perte de crédibilité.

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Autre enjeu : la délivrabilité. Les filtres appliqués par chaque mail fournisseur déterminent si un message atteint la boîte de réception ou finit en courrier indésirable. 

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Envoyer une campagne ne garantit pas sa visibilité, d’où l’importance d’une bonne réputation d’expéditeur.

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2. Les types d’emailing courants

Il existe plusieurs formats d’emailing, chacun adapté à un objectif précis :

• La newsletter : informer régulièrement vos abonnés. Exemple : une enseigne de prêt-à-porter qui envoie chaque mois ses nouvelles collections.
• L’email promotionnel : déclencher un achat grâce à une remise limitée dans le temps. Exemple : une offre « -20 % » pour le Black Friday.
• L’email transactionnel : accompagner le client après un achat (confirmation de commande, suivi d’expédition).
• Les scénarios d’email automatisés : ce sont des emails déclenchés selon le comportement de l’utilisateur (abandon de panier, anniversaire, réactivation d’un client inactif). 

Ces formats font partie des principaux types d’emails qu’une entreprise peut utiliser pour structurer sa communication digitale. 

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3. Le rôle de l’emailing dans la stratégie marketing

L’emailing est un canal de diffusion utilisé depuis très longtemps, aujourd’hui c’est considéré comme un outil  qui s’intègre dans tout parcours client. 

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Ses principaux rôles sont :

• L’acquisition : transformer des prospects en clients.
• La fidélisation : maintenir le lien et encourager la récurrence d’achat.
• La notoriété : installer une image de marque régulière et cohérente.

La clé de son efficacité réside dans la segmentation. Plutôt que d’envoyer le même message à toute votre base, il s’agit de cibler selon les données disponibles : âge, comportement d’achat, fréquence de visite… 

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Une bonne stratégie segmentation permet d’adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment.

💡Note MO&JO : un bon emailing se lit comme une conversation personnalisée, ne faites pas l’erreur de rédiger votre email comme une publicité générique. Les emails personnalisés génèrent un taux d’ouverture supérieur de 26 % à ceux qui ne le sont pas (source : Campaign Monitor).

Les éléments clés d’une campagne emailing réussie

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Une campagne emailing performante repose sur trois piliers : un bon logiciel, un contenu pertinent et une gestion intelligente de la fréquence d’envoi. Chaque étape influence directement l’expérience du destinataire et les résultats obtenus.

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1. Choisir le bon logiciel emailing 

Un logiciel emailing ne doit pas se limiter à la fonction “envoyer”. C’est le centre de pilotage de vos campagnes, et son choix influence directement vos performances.

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Les fonctionnalités de base incluent :

• la gestion de votre base de données, pour maintenir des listes propres, éviter les doublons et garantir des ciblages précis ;
• des outils de segmentation permettant d’adresser le bon message à la bonne audience ;
• un tableau de bord clair, capable de fournir des statistiques fiables sur vos envois.
  
  

Mais un bon outil ne s’arrête pas là. Les meilleurs outils de marketing automation permettent de déclencher automatiquement des scénarios qui améliorent l’expérience client :

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Email de bienvenue, relance après un panier abandonné, suivi post-achat… autant de séquences qui renforcent la relation avec vos destinataires et augmentent vos conversions.

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Vous ne savez pas quelles automations peuvent être déclenchées ? Retrouvez notre guide sur les types d’emails automatisés indispensables pour votre stratégie

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Côté création : un outil email builder  facilite la mise en page grâce au drag & drop. Même sans compétences techniques, vous pouvez concevoir des emails visuellement attractifs et adaptés aux différents supports. 

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Pour gagner encore plus de temps : l’utilisation de templates email prêts à l’emploi assure non seulement un rendu professionnel mais aussi une compatibilité optimale avec les différents fournisseurs de messagerie.

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Exemple : une PME qui choisit une plateforme simple mais puissante peut automatiser son onboarding client (l'ensemble des actions mises en œuvre par une entreprise pour accueillir, guider et accompagner un nouveau client), envoyer un rappel personnalisé en cas d’abandon de panier et suivre en temps réel l’évolution de ses ventes, tout en gardant un design moderne et responsive.

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2. Rédiger un contenu engageant

Un emailing se lit rapidement : il doit informer, séduire et inciter à agir. Il existe trois axes à combiner :

• La structure : un email clair repose sur des blocs hiérarchisés. Bien structurer votre contenu aide vos lecteurs à identifier en un coup d’œil l’essentiel.
• Le ton doit rester orienté client et centré sur les bénéfices. Le copywriting en emails marketing permet d’adopter un style clair, direct et personnalisé qui capte l’attention.
• L’appel à l’action doit rester clair et aligné sur l’objectif de la campagne. Le  CTA emailing doit se distinguer visuellement et guider naturellement le lecteur vers l’action attendue (achat, inscription, téléchargement).

La personnalisation est un atout supplémentaire. Grâce aux blocs dynamiques (une portion de contenu conditionnée par une règle), chaque destinataire reçoit un message adapté à son profil ou à son comportement d’achat.

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3. Déterminer la fréquence et le moment d’envoi

Un bon contenu peut perdre tout son impact s’il est envoyé trop souvent… ou pas assez. La fréquence et le timing sont 2 choses à prendre en compte lors de vos envois.

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Quelques repères :

• des envois trop fréquents génèrent de la lassitude et des désabonnements,
• des envois trop rares réduisent la mémorisation de la marque,
• le mauvais moment abaisse le taux d’ouverture.

Les performances varient selon le jour, l’heure et même la saison.

💡Note MO&JO : l’A/B testing reste le meilleur moyen de trouver le bon équilibre : comparez deux créneaux et laissez vos KPIs décider quels seraient les meilleurs moments pour envoyer votre emailing.

Mesurer l’efficacité d’une campagne emailing

L’efficacité de votre emailing se mesure grâce à des indicateurs précis qui permettent de comprendre le comportement des destinataires et d’ajuster vos futures campagnes.

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1. Suivez les bons indicateurs

Les KPIs (indicateurs clés de performance) sont essentiels pour piloter vos campagnes. Les plus importants :

• Le taux d’ouverture : proportion de destinataires qui ouvrent vos emails.
• Le taux de clic : mesure l’intérêt porté à vos contenus.
• Le taux de conversion : reflète l’atteinte de votre objectif (achat, inscription, téléchargement).
• Le taux de désabonnement : alerte sur une fréquence trop élevée ou un contenu mal perçu.

Le suivi des KPI emailing est indispensable pour juger si votre campagne atteint ses objectifs. Mais l’analyse doit se faire avant, pendant et après l’envoi.

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Par exemple, la performance d'envoi email permet d’anticiper le succès d’une campagne : qualité de la base, configuration technique, délivrabilité attendue.

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Une fois l’email envoyé, l’engagement par email devient central. Ne vous arrêtez pas au taux d’ouverture (email ouvert par le destinataire), essayez de comprendre comment vos destinataires interagissent avec vos contenus : combien cliquent, sur quoi, combien passent à l’action.

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Sur le long terme, les kpis emailing inactifs alertent sur une partie de votre base qui ne réagit plus à vos messages. Les ignorer risque d’impacter la réputation de votre domaine.

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Enfin, les kpis de ROI  et de conversions traduisent vos efforts en résultats : chiffre d’affaires généré, coût par lead ou retour sur investissement.

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Exemple : une campagne qui affiche un excellent taux d’ouverture mais un faible taux de clic révèle un problème de contenu ou de CTA. À l’inverse, une campagne avec peu d’ouvertures mais un taux de clic élevé peut pointer vers un objet mal optimisé.

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2. Analysez les résultats et ajuster

Mesurer c’est bien, agir ensuite c’est mieux. Une campagne emailing doit être optimisée en continu.

• Comparez vos envois grâce à l’A/B testing.
• Testez différents objets, CTA ou visuels.
• Supprimez les adresses inactives pour préserver votre réputation.

Les tests d'optimisation UX sont une ressource clé pour comprendre comment vos abonnés interagissent réellement avec vos emails (scroll, clics, lecture).

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3. Reliez performance et délivrabilité

Un emailing ne peut générer de résultats que s’il atteint la boîte de réception. La délivrabilité est une condition indispensable à la performance globale.

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Plusieurs leviers permettent d’améliorer ce point :

• Comprendre les concepts clés de délivrabilité : réputation IP, filtres anti-spam, infrastructures techniques… autant d’éléments qui déterminent si vos emails passent ou non la barrière des fournisseurs d’accès.
  
  
• Sécuriser vos envois avec les protocoles d'authentification : le spf, dkim et dmarc sont des protocoles qui prouvent que vous êtes bien l’expéditeur légitime et réduisent fortement le risque d’usurpation.
  
  
• Mesurer vos envois via les kpis de délivrabilité : taux d’arrivée en boîte principale, taux de rejet, proportion d’emails en spam… Ces chiffres sont indispensables pour identifier rapidement un problème technique ou une réputation dégradée.
  
  
• Respecter les bonnes pratiques de délivrabilité emailing : éviter les mots trop “spammants”, limiter les pièces jointes lourdes, maintenir une base de contacts propre.
  
  
• Éviter les erreurs emailing : envoyer sans opt-in clair, oublier le lien de désinscription ou multiplier les envois non pertinents est la voie royale vers le dossier spam.
  
  
• Renforcer la sécurité email : une infrastructure sécurisée protège vos campagnes contre les cyberattaques et renforce la confiance des destinataires.
  
  
• Préparer vos campagnes avec des tests d'outils email : simuler vos envois avant la diffusion réelle permet de détecter les problèmes de rendu et de filtrage, et de corriger avant qu’il ne soit trop tard.

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Exemple : Dans un cas documenté chez un média financier, l’équipe avait une base de 36 000 abonnés, mais leurs campagnes obtenaient seulement ~2 800 ouvertures, soit un taux d’ouverture faible malgré un contenu de qualité. 

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Après audit, il s’est avéré que seule une partie des emails atteignait les boîtes de réception : beaucoup étaient filtrés comme spam ou placés en promotions. 

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En restructurant leur base (suppression des adresses inactives), segmentant les envois et configurant correctement les protocoles d’authentification (SPF, DKIM, DMARC), ils ont obtenu un taux d’ouverture de près de 5 000 sur 23 600 envois sur la même période. (Source : Dizzain)

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Cet exemple montre que la qualité du contenu ne suffit pas car si vos emails n’atterrissent pas en boîte de réception, leur impact réel est sérieusement limité.

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💡Note MO&JO : investir dans la délivrabilité est la base de toute bonne campagne emailing et permet de protéger vos efforts marketing. Un email invisible ne génère aucune valeur, aussi brillant soit-il.

Les bonnes pratiques pour réussir son emailing

Au-delà des outils et des KPIs, la réussite d’une campagne emailing repose aussi sur le respect de bonnes pratiques. Elles concernent aussi bien la forme que le fond et garantissent une expérience positive pour vos destinataires.

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1. Pensez design et mise en page

Un email efficace doit être agréable à lire. Le design emailing repose sur une mise en page claire : titres visibles, paragraphes courts et un bon équilibre texte/images.

Les visuels sont essentiels pour capter l’attention, mais ils doivent rester optimisés.

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Trop lourds, ils ralentissent le chargement et nuisent à la délivrabilité. L’image email doit être compressée, bien balisée (attribut ALT) et pertinente par rapport au message.

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2. Créez des appels à l’action visibles

Un email doit guider vers une action précise. Le bouton ou lien doit se détacher du reste du contenu, d’où l’importance du call to action emailing. Un CTA se doit d’être clair (“Acheter maintenant”, “Réserver ma place”) et placé au bon endroit dans le message.

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3. Misez sur la personnalisation et l’interactivité

La personnalisation ne s’arrête pas à l’ajout du prénom dans l’objet. Les campagnes les plus performantes utilisent des contenus adaptatifs. L’email dynamique personnalisé permet par exemple d’afficher une offre différente selon le profil ou l’historique d’achat du destinataire.

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4. Assurez une expérience optimale sur tous les supports

Aujourd’hui, la majorité des emails sont ouverts sur mobile. Le responsive email design n’est plus une option mais une obligation. Un email mal adapté à l’écran d’un smartphone réduit fortement les taux de clic.

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L’accessibilité est également clé : respecter les normes accessibilité email permet de rendre vos campagnes lisibles pour tous, y compris les personnes utilisant des lecteurs d’écran.

💡Note MO&JO : un bon emailing cherche à offrir une expérience cohérente et agréable, qui donne envie au destinataire d’ouvrir le prochain.

L’importance de l’objet d’email

Avant même de lire votre message, vos destinataires jugent l’email sur son objet. C’est lui qui déclenche (ou non) l’ouverture.

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Un bon objet doit être :

• court (40 à 60 caractères maximum),
• pertinent par rapport au contenu,
• personnalisé pour donner envie d’ouvrir.

L'objet d'email et le préheader sont importants dans la performance globale d’une campagne. Un simple mot ajouté ou retiré peut changer le nombre d’ouvertures, et donc l’efficacité de tout votre dispositif.

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Exemple : un “-20 % valable ce week-end” aura plus d’impact que “Promotion spéciale”, car il indique directement l’avantage et la durée.

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Le mot de la fin

L’emailing reste un levier incontournable du marketing digital. Bien pensé, il permet de toucher un grand nombre de destinataires tout en restant économique, flexible et mesurable. 

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En combinant un bon outil, un contenu clair, une fréquence maîtrisée et le respect des bonnes pratiques, vos campagnes gagnent en pertinence et en impact.

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N’oubliez pas : une liste propre, un design responsive, un objet accrocheur et une stratégie de délivrabilité solide sont les fondations d’un canal durable. Plus qu’un outil de communication, l’emailing devient un service de relation client, capable de fidéliser et de convertir.

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