Pourquoi vos KPIs s’endorment (et ce qu’ils révèlent vraiment)
Un KPI de désengagement n’arrive pas par hasard. Il raconte une histoire. Et dans le cas de l’emailing, c’est souvent l’histoire d’un lien qui se distend entre la marque et ses abonnés. Comprendre cette dynamique est le premier pas vers l’action.
1. Qu’est-ce qu’un KPI de désengagement ?
On parle de KPI de désengagement lorsqu’un indicateur cesse d’évoluer positivement ou plonge durablement.
Cela peut être :
- un taux d’ouverture qui tombe sous la barre des 10 %,
- un taux de clic inexistant sur plusieurs envois,
- un taux de conversion nul malgré une bonne délivrabilité.
Mais ces chiffres ne sont pas une fatalité : ils traduisent souvent un désalignement entre vos contenus et les attentes de vos destinataires.
2. Trois causes fréquentes de désengagement
1) La fatigue relationnelle
Vos abonnés reçoivent trop d’emails, trop souvent.
👉 Résultat : l’attention chute, le désintérêt s’installe.
2) Un mauvais le timing d’envoi
Envoyer un email au mauvais moment peut condamner son ouverture. Un KPI inactif peut donc être le simple reflet d’un planning mal optimisé.
3) Des contenus peu engageants ou mal ciblés
Un objet d’email générique. Un message non personnalisé. Un appel à l’action peu clair. Voilà autant de raisons pour lesquelles vos abonnés peuvent ne plus réagir.
3. Les risques d’ignorer les KPIs de désengagement
- Une délivrabilité qui se dégrade : les boîtes mail détectent l’inactivité et vous relèguent en spam.
- Un ROI en chute libre : chaque email non ouvert est un budget gaspillé.
- Une liste d’abonnés qui s’érode, entraînant une perte de potentiel commercial.
Détecter les signaux faibles avant qu’il ne soit trop tard
Tous les KPIs ne deviennent pas inactifs du jour au lendemain. Il existe des signaux faibles qui, bien interprétés, permettent de prévenir la rupture avec vos contacts avant qu’elle ne devienne irréversible.
Ces signaux prennent plusieurs formes :
- une baisse progressive du taux d’ouverture,
- une diminution du taux de clics,
- une absence totale de réaction sur plusieurs campagnes consécutives.
❌ L’erreur fréquente ? Attendre plusieurs mois sans réaction avant d'agir.
Or, il existe un KPI clé qui doit attirer toute votre attention dès les premiers signes : le taux d’inactivité.
Focus sur le Taux d’inactivité
Définition :
Le taux d’inactivité mesure la proportion de contacts qui ne montrent aucune interaction (ni ouverture ni clic) sur une période déterminée.
Taux d'inactivité : (Nombre de contacts sans réaction depuis X jours Nombre total de contacts envoyés / Nombre total de contacts envoyés) x 100
Le fonctionnement :
- Un contact est généralement considéré comme inactif après 90 jours sans interaction (standard CRM).
- Dans certaines industries, le seuil peut varier de 30 à 180 jours selon la fréquence d’envoi et le cycle de décision client.
À surveiller :
- Dès 60 jours sans activité ➔ Prévoir une séquence de réveil.
- À 90 jours ➔ Marquer comme inactif dans votre base.
- À 180 jours ➔ Envisager une suppression pour préserver votre délivrabilité.
En complément du taux d’inactivité, il est essentiel de suivre des KPI emailing globaux pour anticiper les décrochages de performance.
Le taux de désabonnement
Le désabonnement est souvent vécu comme un échec.
Pourtant, il peut être une opportunité de mieux qualifier votre base et de renforcer votre taux d’engagement global.
Quand un abonné choisit de se désinscrire, ce n’est pas toujours par rejet de votre marque.
Cela peut venir d’un manque de pertinence perçu, d’un excès de fréquence ou simplement d’un besoin temporaire de couper.
La clé est de proposer des alternatives intelligentes avant la rupture :
- un lien vers les préférences de communication,
- une option de pause dans les envois,
- ou encore une campagne de feedback pour comprendre les raisons de cette décision.
Taux de désabonnement= (Nombre de désabonnés / Nombre total d’emails envoyés) x 100
L'interprétation : Un taux de désabonnement « normal » tourne autour de 0,2 % à 0,5 % par campagne. Au-delà de 1 %, il est temps d’analyser votre ciblage et vos contenus.
Ces actions peuvent faire toute la différence entre une perte définitive… et une relation recalibrée.
Le taux de spam
Parmi tous les éléments à suivre dans un rapport de campagne, il en est un qui agit dans l’ombre, mais dont les effets peuvent être redoutables : les plaintes pour spam.
Contrairement à un taux de clic ou d’ouverture, cet indicateur reste souvent sous-estimé, alors qu’il affecte directement votre capacité de réception dans les messageries.
Lorsqu’un contact signale votre message comme indésirable, c’est le signe d’une déconnexion forte entre le contenu perçu et les attentes initiales.
Et cette action a bien plus de poids qu’un simple désintérêt passif : elle envoie un signal négatif aux fournisseurs d’accès, qui peuvent reléguer l’ensemble de vos envois dans les dossiers « courrier indésirable ».
Taux de spam = (Nombre de plaintes spam / nombre d'emails délivrés) x 100
L'interprétation : Un bon taux de plaintes doit rester inférieur à 0,1 %. Au-delà, votre délivrabilité peut être lourdement impactée (mise en quarantaine, blacklistage).
Ce que révèle un taux de spam élevé :
- Un manque de clarté lors de la collecte des consentements
- Une adresse d’expéditeur mal identifiée
- Des emails trop fréquents ou mal ciblés
- Des messages sans lien avec les préférences exprimées
Pour éviter ces situations, il est essentiel de travailler la qualité perçue de vos contenus, mais aussi d’analyser vos résultats au fil de l’eau.
Un bon tableau de bord doit intégrer non seulement les clics ou les conversions, mais aussi la réactivité globale des contacts à vos campagnes, y compris les signaux négatifs.
Vous pouvez aussi segmenter votre base en fonction du nombre de réactions négatives (plaintes, désinscriptions, non-ouvertures) afin d’isoler les profils sensibles.
Enfin, n’oubliez pas de surveiller la cohérence entre vos adresses d’expédition, votre ligne éditoriale et la promesse faite lors de l’inscription.
Pour améliorer votre engagement global et réduire ces signaux négatifs, découvrez aussi les bons indicateurs pour booster l’engagement par email.
Réactiver les KPIs dormants : méthodes concrètes pour relancer la performance
Lorsqu’une campagne emailing affiche des résultats décevants, le réflexe naturel est de chercher à améliorer le contenu ou l’objet.
Mais bien souvent, le problème vient d’un manque de réactivité du destinataire ou plutôt d’une stratégie qui ne tient pas compte des données comportementales disponibles.
1. Relancer sans sur-solliciter : une question de timing et de pertinence
Il ne s’agit pas d’augmenter le nombre d’envois, mais d’enrichir la qualité de vos interactions.
👇 Pour cela, appuyez-vous sur :
- l’analyse de votre rapport de diffusion : identifiez les profils qui n’interagissent plus depuis plusieurs campagnes,
- la création de segments spécifiques basés sur le comportement (absence de clic, non-ouverture récurrente, faible engagement global),
- des scénarios automatiques déclenchés à partir de seuils personnalisés (par exemple : aucune ouverture en 60 jours).
2. Les outils à activer pour une stratégie intelligente
- Les plateformes comme Klaviyo, Mailchimp ou Brevo permettent de configurer des campagnes dites de "relance comportementale", déclenchées automatiquement après un certain nombre de signaux faibles.
- L’intégration d’un suivi précis des adresses électroniques inactives, via des tableaux de bord, aide à éviter les relances inutiles.
- Grâce aux filtres dynamiques, vous pouvez concevoir des contenus adaptés uniquement aux contacts à faible réactivité, en ajustant l’offre, le ton et même la fréquence.
3. Objectif : récupérer de la performance sans altérer la délivrabilité
L’essentiel est de maintenir un équilibre entre insistance et respect : il ne s’agit pas d’insister à tout prix, mais de tester, d’ajuster… et parfois de retirer proprement certains contacts pour protéger l’ensemble de votre base.
C’est en s’appuyant sur des rapports d’analyse précis et des outils de segmentation intelligents que vous pourrez identifier les contacts à fort potentiel et redonner de l’élan à vos indicateurs clés.
Pour maximiser vos résultats, n’oubliez pas d'analyser en amont les indicateurs liés à la diffusion. Une bonne préparation commence avant même l'envoi de votre email.
Le mot de la fin
Un indicateur qui s’éteint n’est jamais un hasard. C’est un signal précieux qui vous alerte sur la nécessité de revoir vos approches, vos contenus et vos scénarios de communication.
Plutôt que de subir la baisse de vos performances, utilisez vos données de campagne comme de véritables outils de pilotage.
En détectant les premiers signes de désengagement, en ajustant votre stratégie, et en mettant en place des actions ciblées, vous pouvez réactiver vos KPIs et redynamiser votre liste de diffusion.
Vous sentez que vos indicateurs s’essoufflent ?
Contactez MO&JO dès aujourd’hui pour activer les bons leviers, relancer vos performances et faire de votre base de contacts un vrai levier de conversion.
