Trop souvent, les marketeurs ne s’intéressent aux KPIs qu’après diffusion. Pourtant, la performance d’une campagne emailing se joue en amont. Taux de rebond, délivrabilité, réputation du domaine, score de spam… autant d’indicateurs clés à analyser avant l’envoi pour éviter les mauvaises surprises.
Dans cet article, MO&JO vous guide pour anticiper les échecs invisibles, optimiser vos envois et maximiser votre ROI grâce à une stratégie data-driven, dès la phase de préparation. Objectif : sécuriser, performer, convertir.
Vous avez soigné le design, affiné le message, peaufiné l’objet… mais avez-vous vraiment tout vérifié avant de lancer votre campagne emailing ? Beaucoup trop de professionnels du marketing se concentrent uniquement sur les indicateurs de performance après diffusion, négligeant les statistiques clés à surveiller en amont de la campagne.
Pourtant, c’est bien en amont que se joue une grande partie de la performance.
Dans cet article, vous allez découvrir comment identifier les bons KPIs avant l’envoi, pour éviter les mauvaises surprises : taux de rebond trop élevé, emails non délivrés, faible taux d’ouverture ou, pire, placement en spam.
En mesurant les bons indicateurs dès le départ, vous posez les bases d’une campagne performante, ciblée, et réellement efficace.
Chez MO&JO, agence emailing, nous accompagnons les annonceurs dans la mise en place d’indicateurs clés, la segmentation avancée et l’optimisation des messages pour garantir une performance maximale dès la planification.
En Bref (FAQ)
- Quels KPIs faut-il analyser avant de lancer une campagne emailing ? Avant de diffuser une campagne, il est essentiel d’évaluer des indicateurs clés comme le taux de délivrabilité, le taux de rebond, le score de spam et le niveau d’engagement de vos destinataires.
- Pourquoi ces indicateurs sont-ils cruciaux pour votre campagne emailing ? Ces KPI permettent d’anticiper les risques techniques, d’ajuster le contenu et de renforcer l’impact global de vos actions marketing.
- Quels outils utiliser pour tester la performance d’une campagne avant diffusion ? Des plateformes comme Mailchimp ou Sarbacane, combinées à des outils comme Mail-Tester ou GlockApps, vous permettent de simuler la performance de vos emails avant leur diffusion réelle.
- Comment améliorer la qualité de votre base avant de lancer votre prochaine campagne ? Segmentez vos abonnés selon leur réactivité, éliminez les adresses inactives, et évaluez les interactions récentes pour assurer une meilleure délivrabilité.
Pourquoi mesurer avant d’envoyer ?
1) Parce qu’une campagne réussie se joue avant le clic
Le moment où vous déclenchez une campagne emailing n’est que la partie visible de l’iceberg.
Ce qui détermine la réussite d’un emailing, ce sont les décisions prises en amont : qui allez-vous cibler ?
Comment est structurée votre base ? Vos contenus sont-ils adaptés à vos segments ? Vos serveurs sont-ils en bonne santé ?
Toutes ces questions trouvent leur réponse dans les KPI préalables à l’envoi.
Pour découvrir l’ensemble des indicateurs essentiels à surveiller sur vos campagnes, vous pouvez également consulter notre guide complet : KPI Emailing : Les 12 indicateurs de performance à suivre.
2) Évitez les erreurs coûteuses
Ne pas analyser les bons indicateurs peut avoir des conséquences sérieuses :
- Vos messages peuvent ne jamais atteindre la boîte de réception (problèmes de délivrabilité ou de spam)
- Vous risquez un taux de rebond élevé, synonyme de base mal entretenue
- Une mauvaise segmentation peut générer un taux d’ouverture très bas
3) Exemple : une campagne “ratée avant même de commencer”
Prenons le cas d’un e-commerçant qui diffuse un emailing promotionnel à 50 000 contacts. Sur le papier, la promesse est forte. Mais en réalité :
- 20 % des adresses sont inactives depuis plus de 12 mois
- Le domaine d’envoi a une réputation affaiblie suite à des campagnes précédentes
- L’objet est trop générique et non testé
👉 Résultat ? Une baisse du taux d'ouverture, des clics quasi inexistants, et un retour de flamme sur la réputation du domaine. Pourtant, tout cela aurait pu être anticipé avec les bons KPIs analysés avant le routage.
4) L'objectif : sécuriser, optimiser, performer
Analyser les KPIs en amont, c’est :
- Éviter les échecs invisibles (comme les emails bloqués sans retour)
- Maximiser le potentiel de chaque diffusion
- Optimiser votre ROI dès la planification
Les KPIs techniques à surveiller avant de déclencher votre campagne
1) Le taux de délivrabilité estimé
Le taux de délivrabilité mesure votre capacité à faire atteindre la boîte de réception principale à vos emails.
C’est la base de tout : pas de délivrabilité, pas d’ouverture, pas d’action. Dans tout projet emailing, la délivrabilité est souvent le premier frein à la performance.
Taux de délivrabilité = (Nombre d’emails délivrés / Nombre total d’emails diffusés) x 100
Comment l’optimiser :
- Vérifiez vos enregistrements DNS : SPF, DKIM, DMARC
- Testez votre configuration avec Mail-Tester ou GlockApps
- Supprimez régulièrement les adresses piégées de votre base
💡Note MO&JO : malheureusement, les adresses pièges ne sont pas visibles à l'oeil nu. Mais elles peuvent être supprimées avec un entretien de la base régulière (suppression des inactifs, suivi des softs et hards bounces etc.)
2) Le volume d’emails aboutis
Le volume d’emails aboutis permet de mesurer le nombre d’adresses réellement exploitables dans votre base. Ce chiffre reflète la qualité et l’actualisation de vos données.
Pourquoi c’est capital :
- Il conditionne directement vos taux d’ouverture et de clic
- Il révèle la fiabilité de votre ciblage
Que faire :
- Éliminez les doublons
- Mettez à jour les contacts inactifs
- Utilisez des outils comme ZeroBounce ou BriteVerify
Le nombre d’adresses actives dans votre base influence directement la fiabilité des résultats de vos campagnes emailing. Plus ce nombre est élevé et à jour, plus vos KPI sont représentatifs.
Il impacte également la pertinence du contenu reçu : un message bien ciblé sur des contacts actifs et bien segmentés aura plus de chances d’être perçu comme utile.
3) Le taux de bounce anticipé
Le taux de bounce email (ou bounce rate) indique la proportion d’emails qui ne seront pas remis à leur destinataire. Un indicateur clé pour évaluer la santé de votre base et anticiper les sanctions des FAI.
Taux de bounce = (Nombre d’emails bouncés / Nombre total d’emails diffusés) x 100
Ce pourcentage vous donne une lecture immédiate de la qualité de votre base de contacts. Un taux élevé signale la nécessité de nettoyer vos données et de revoir votre stratégie de segmentation.
La typologie :
- Le hard bounce : adresse invalide 👉 suppression impérative
- Le soft bounce : problème temporaire (boîte pleine, serveur indisponible…)
Les bonnes pratiques :
- Passez vos listes dans CaptainVerify ou NeverBounce
- Automatisez la désactivation des contacts bouncés
- Surveillez l’évolution du taux sur plusieurs campagnes
Les KPIs liés à la qualité de la cible
1) Le volume d’emails programmés
Le volume d’emails envoyés indique combien de contacts vont potentiellement recevoir votre message.
Contrairement aux idées reçues, plus n’est pas toujours mieux : un ciblage flou peut plomber vos performances.
Les points de vigilance :
- Évitez les envois de masse non segmentés
- Limitez la pression marketing sur les segments sensibles
- Priorisez les contacts à fort potentiel d’engagement
Ce KPI prédit le comportement des destinataires : vont-ils ouvrir ? cliquer ? ignorer ? Le niveau d’acceptation reflète la pertinence perçue de votre message par votre audience.
À analyser :
- L'historique des ouvertures et clics par segment
- Le score d’engagement ou de récence
- Le taux de désabonnement et d’inactivité
Les actions clés :
- Personnalisez les contenus et objets
- Appliquez une stratégie de reconquête sur les dormants
- Testez vos campagnes sur des échantillons représentatifs
Pour mieux comprendre les signaux d'engagement à suivre, vous pouvez lire : Engagement par email : suivez les bons indicateurs pour des campagnes plus performantes.
Les KPIs de contenu : testez avant d’envoyer
Le contenu ne fait pas tout… sauf quand il est mal pensé
❌ Une erreur fréquente ? Avoir un bon message, mais le mauvais ton, ou pire : un objet qui ne donne aucune envie d’ouvrir.
Les KPI liés au contenu vous permettent de valider la pertinence, l’impact et la conformité avant diffusion.
1) Le score de spam prévisionnel
Avant d’envoyer, testez votre contenu sur :
- La présence de mots déclencheurs "spam words" (ex : “gratuit”, “urgent”, “offre exceptionnelle”)
- Le respect des bonnes pratiques HTML (ratio image/texte, absence de liens cassés)
- L’équilibre visuel et textuel
Des outils comme Mail-Tester ou Postmark peuvent vous aider à détecter les failles.
2) L'objet d’email : taux d’attrait simulé
L’objet est le premier levier de performance. Avant la diffusion sur la totalité du segment, testez plusieurs variantes :
- Un A/B testing auprès d’un échantillon
- Une analyse sémantique (longueur, ton, mots émotionnels)
- Des simulations de taux d’ouverture prévisionnel
Un objet bien calibré peut doubler votre taux d’ouverture.
3) La pertinence du message par segment
Votre campagne doit parler au bon public avec le bon message.
👇 Avant la campagne, posez-vous ces questions :
- Le contenu répond-il à une problématique réelle du segment ciblé ?
- Y a-t-il une personnalisation suffisante (prénom, historique d’achat, etc.) ?
- Les visuels et CTA sont-ils adaptés à l’objectif de la campagne ?
Les indicateurs prédictifs de performance
Anticiper le comportement des destinataires
Les KPIs prédictifs ne vous disent pas ce qui s’est passé, mais ce qui est probablement sur le point d’arriver.
En analysant les données historiques et sectorielles, vous pouvez ajuster votre stratégie avec précision.
1) La réactivité moyenne du segment ciblé
Basé sur vos campagnes précédentes, mesurez :
- Le temps moyen d’ouverture
- Le taux de clics dans les 2 premières heures
- Le niveau de réactivité par jour et heure de diffusion
Ces données vous aident à ajuster le timing d'envoi et la pression marketing.
Vous pouvez également analyser le nombre de clics effectués dans les deux premières heures suivant la réception. Cela permet d’identifier les heures les plus engageantes pour chaque segment.
Un volume élevé de clics rapides est souvent corrélé à un contenu pertinent et bien ciblé, mais surtout que votre message est arrivé au moment où votre cible est disposée à vous donner de l'attention.
2) Les benchmarks sectoriels
Il est utile de comparer vos chiffres prévisionnels avec ceux de votre secteur :
- Le taux d’ouverture moyen dans votre domaine
- Le CTR médian
- Le taux de conversion attendu par type d’email (newsletter, promo, relance)
Ces chiffres sont souvent disponibles via les outils d’emailing ou des études comme Mailchimp, Campaign Monitor, ou Sarbacane.
Les outils pour mesurer et simuler les KPIs avant l’envoi
Parce que sans les bons outils, impossible d'anticiper
Analyser des KPIs en amont, c’est bien. Mais encore faut-il savoir avec quoi les collecter, les tester et les fiabiliser.
Heureusement, plusieurs outils existent, souvent déjà intégrés dans vos plateformes ou disponibles en freemium.
1) Les outils intégrés aux plateformes d’emailing
La plupart des outils professionnels vous proposent des modules d’analyse en amont :
- Brevo, Sarbacane, Mailchimp : dashboard de réputation, taux de rebond estimé, prévisualisation spam
- ActiveCampaign : scoring d'engagement, tracking des historiques d’interactions
💡Astuce MO&JO : exploitez les segments inactifs, les tests A/B et les alertes de pression marketing.
2) Les outils de test de délivrabilité et réputation
Testez votre configuration technique :
- GlockApps : simulation de placement (boîte de réception, promotions, spam)
- Mail-Tester : score de spam, configuration SPF/DKIM/DMARC
- SenderScore : réputation IP
Ces outils vous donnent une vision claire de ce qui bloque ou pénalise vos campagnes avant qu’elles ne partent.
3) Les outils d’analyse de base de données
Pour valider la qualité de votre base :
- BriteVerify, ZeroBounce, NeverBounce : vérification d’emails actifs/inactifs
- Les dashboard de votre propre routeur / CRM :
- Construisez le correctement en amont pour ne pas avoir une vision trop macro de vos résultats. Souvent on s'attache aux dashboard post opération sur une période trop courte.
- Dupliquez ces analyses sur des temps courts, moyens et longs avec les KPIs cités dans cet article pour ne manquer aucune baisse qui peut être un symptôme plus profond de la qualité de vos activations
4) Les benchmarks et comparateurs sectoriels
Pour vous situer dans votre industrie :
- Mailchimp Benchmarks
- Campaign Monitor Reports
- Études sectorielles publiées par des acteurs comme Litmus, Sarbacane, etc.
Ces données sont précieuses pour calibrer vos objectifs sur des données réalistes.
Le mot de la fin
Une campagne emailing efficace commence bien avant qu’elle ne soit expédiée. C’est en mesurant les bons KPIs bounces anticipés, score de spam, réactivité que vous posez les fondations d’un véritable levier de conversion.
Adopter une approche pilotée par la donnée, c’est transformer chaque diffusion en opportunité stratégique.
Et dans le monde de l’email marketing, la performance se construit bien avant le clic.
Pour aller plus loin sur la mesure post-campagne, découvrez notre article : Quels KPIs choisir pour mesurer la performance de votre campagne d’emailing, ou encore notre guide dédié aux conversions : Comment mesurer vos conversions email et maximiser votre ROI.
Vous voulez sécuriser vos prochaines campagnes et maximiser leur impact dès la phase de préparation ?
