Pourquoi vos emails ne fonctionnent pas (encore)
Après avoir rédigé un bel email et envoyé à toute votre base, vous vous rendez compte que es résultats ne suivent pas. Ouvertures faibles, peu de clics, et zéro conversion.
C’est frustrant. Pourtant, le problème n’est souvent ni le produit, ni l’offre, mais le message. Ce que vous dites, et surtout comment vous le dites.
1. Des emails trop plats pour captiver
Le réflexe classique : une rédaction linéaire, descriptive, souvent tournée vers l’entreprise (“Nous sommes heureux de vous annoncer…”) plutôt que vers le lecteur.
Aucun prospect ne se sent réellement concerné, l’attention est perdue dès la première ligne. Et vous vous retrouvez dans la boîte de suppression, voire pire, “Spam”.
Un texte même bien rédigé ne suffit pas. Sans stratégie émotionnelle et sans copywriting orienté vers l’action, votre message reste une simple notification.
2. Trop d’informations, pas assez d’impact
Souvent on veut sur-exploiter le pouvoir d'espace de parole que fournit l'email et on veut tout dire d'un coup : la marque, le produit, l’histoire, l’objectif, l’agenda… Ce qui surcharge votre lecteur, il ne retiendra pas toutes les informations.
En l’absence de clarté, le cerveau zappe. Ce phénomène est amplifié par des phrases longues, des blocs massifs, ou un ton impersonnel. Si votre abonné a besoin de “faire un effort” pour comprendre où vous voulez en venir, c’est déjà perdu.
Posez les bases d’un email qui capte l’attention
Chez MO&JO, nous accompagnons régulièrement des marques B2C qui envoient des emails chaque semaine à des dizaines de milliers de contacts.
Et pourtant, malgré un CRM bien structuré, un bon timing, et des visuels léchés, les résultats stagnent. Ce n’est pas la stratégie d’envoi qui pêche, c’est souvent la base même de l’email : son intention, son ton, et sa capacité à engager.
Avant de parler émotion ou storytelling, il faut commencer par trois fondations simples : une idée forte, une voix claire, et un texte qui pousse à l’action.
1. Un objectif, un message, un résultat
Trop d’emails échouent parce qu’ils cherchent à tout dire à la fois.
Exemple courant : Une marque de textile lance une nouvelle collection.
Elle souhaite envoyer un email pour l’annoncer, mais elle aimerait aussi y présenter son programme de fidélité… et pourquoi pas glisser une interview du créateur, voire proposer un bon de réduction pendant qu’on y est ?
👉 Trop d’infos, pas de fil conducteur. L’utilisateur ne sait plus où regarder. Il supprime.
Un bon email a une fonction claire : vendre, faire cliquer (générer du trafic vers le site), faire s’inscrire. Et tout le contenu doit être aligné sur cet objectif. C’est ce qu’on appelle un email orienté conversion.
Deux frameworks simples vous aident à structurer votre message :
- AIDA : captez l’Attention, suscitez l’Intérêt, créez le Désir, poussez à l’Action.
- PAS :
- Identifier le Problème que votre destinataire rencontre et le mettre en avant.
- Vous Amplifiez le problème en soulignant les conséquences négatives ou les frustrations qu'il peut entraîner.
- Vous présentez la Solution, votre produit, votre offre ou votre proposition, en mettant en avant ses avantages et les résultats qu'elle peut apporter.
Ces modèles sont efficaces pour éviter de vous éparpiller.
2. Une tonalité engageante, naturelle et orientée client
Dans un email B2C, vous vous adressez à un individu, pas à une base. Et cet individu n’a pas de temps à perdre avec des phrases impersonnelles du type : "Dans le cadre de notre développement, nous avons le plaisir de…". Ce ton est daté, creux, inefficace.
👇 Par exemple, au lieu de dire :
“Nous avons le plaisir de vous annoncer la disponibilité de notre collection été.”
On préférera :
“La nouvelle collection est là. Et elle ne va pas rester longtemps.”
C’est direct, émotionnel, humain. C’est ce qu’on appelle une tonalité engageante : un ton qui crée de la proximité, sans être familier, qui donne envie de lire la suite, et qui rend la marque plus accessible.
Ce type de message renforce l’identification du lecteur et augmente sa réactivité. Il est d’ailleurs important d’ajuster cette tonalité à chaque segment de votre base.
Une personnalisation du ton selon les intérêts, comportements ou cycle de vie du client rend le message plus pertinent, et donc plus performant.
🚨 Règle d’or : si vous ne dites pas cette phrase, à voix haute, à un client en boutique → ne l’écrivez pas dans un email.
3. Une écriture orientée action
Un bon email ne raconte pas, il agit.
Chaque encart doit faire avancer le lecteur vers une décision. Pas forcément l’achat immédiat, mais au moins un clic, une envie, un intérêt. C’est ça, une écriture orientée action.
👉 Prenez cet exemple d’un email promo :
- La version neutre : "Profitez de -20 % sur notre sélection."
- La version orientée action : "Vos coups de cœur à -20 %, jusqu’à minuit seulement. C’est le moment."
Le second pousse à agir vite, à se projeter, à passer à l’étape suivante. Il joue sur l’envie, la rareté, et la simplicité de l’action attendue. Et c’est ce qui fera grimper votre taux de clic.
Structure et clarté : le socle invisible de vos performances
Un bon copywriting d’email ne repose pas seulement sur le ton ou les mots choisis. Il s’appuie sur une structure claire, une hiérarchisation pertinente, et une capacité à rendre le message lisible en un coup d’œil.
Car un email, aujourd’hui, est scanné par la personne qui le reçoit avant d'être lu en profondeur.
1. Organiser l’information pour qu’elle serve le message
Un texte dense fatigue. Un message confus désoriente. Pour guider le lecteur, chaque bloc doit porter une seule idée forte. Cela implique d’écrire avec précision, mais aussi avec sobriété. La surcharge d’informations dilue le propos.
Trop de justifications tuent l’argument. Et une présentation brouillonne nuit à la conversion.
Ce principe de clarté éditoriale est fondamental : il faut savoir écarter l’accessoire pour faire ressortir l’essentiel, en s’appuyant sur une structuration par paragraphes courts, phrases dynamiques, et messages lisibles.
C’est la base même de ce qui définit la clarté et la concision des messages.
L’effet est immédiat : un email plus fluide, plus agréable à parcourir, et surtout plus engageant.
2. Créer un enchaînement logique vers l’action
En emailing, le lecteur prend des décisions en cascade. Il ouvre l’objet, lit la première ligne, décide de poursuivre… ou pas.
Chaque étape de lecture doit donc lui donner une bonne raison de continuer. Cela implique une structure pensée pour faciliter l’adhésion progressive.
👉 Un format simple mais efficace consiste à enchaîner :
- Une promesse forte dès l’intro
- Un bénéfice immédiat pour le lecteur
- Un argument de preuve ou de désir
- Et un appel à l’action clair
Cette logique correspond à ce que tout bon copywriter applique dans sa structure du contenu, avec pour ambition d’aligner fond, forme et objectif de conversion.
Le rythme du texte est tout aussi important que son fond. Il ne s’agit pas de raconter une histoire linéaire, mais de créer un enchaînement de micro-décisions : lire, comprendre, adhérer, cliquer.
Un seul message, un seul clic orienté pour une action
Plus l’email est structuré, plus l’action est claire. Et plus vous serez en mesure de créer un appel à l’action réellement incitatif. L’erreur fréquente est d’opter pour des formules fades, ou de proposer trop d’options.
👇 Un bon CTA repose sur :
- Un verbe qui provoque une intention : “découvrir”, “activer”, “tester”
- Une valeur perçue immédiate : “-30 %”, “accès gratuit”, “édition limitée”
- Une contrainte subtile : “aujourd’hui seulement”, “places limitées”
Enfin, ce sont souvent des mots de puissance qui enclenchent le mouvement : urgence, nouveauté, promesse, exclusivité. Ils génèrent de l’attention et déclenchent une réaction presque instinctive.
