L'engagement par Email : de quoi parle-t-on ?
Commençons par le commencement. Parce que “engagement”, c’est un mot qu’on lit partout… mais qu’on comprend rarement à 100 %.
L’engagement par email, c’est la façon dont vos abonnés interagissent avec vos messages. Et ça va bien au-delà de l’ouverture.
Voici ce qu’on appelle des signes d’engagement :
- L'ouverture du courrier électronique
- Le clic sur un lien (ou plusieurs)
- Le temps passé à lire le contenu
- Le scroll jusqu’au bas de page
- Le partage ou le transfert à un collègue ou un proche
- La réponse directe (surprise, ça compte aussi !)
💡 L’erreur fréquente ? Se fier à un seul indicateur, comme le taux d’ouverture. Mais ce chiffre peut être trompeur : un email peut être ouvert par curiosité… puis fermé en une seconde.
À l’inverse, un taux de clic bas ne veut pas dire que personne ne lit : peut-être que votre appel à l’action manquait juste un peu de punch.
La moyenne du temps passé sur la lecture d’un email marketing de prospection dépend fortement de plusieurs facteurs :
- le secteur d’activité,
- la qualité de la base,
- l’objet, le design,
- le mobile vs desktop, etc.
Néanmoins, voici les chiffres de référence les plus récents disponibles sur le marché (basés sur des études comme celles de Litmus, Mailchimp, et Hubspot) :
Moyenne du temps de lecture d’un email marketing
- Temps moyen global : entre 8 et 11 secondes : Une étude Litmus (2023) indique que la majorité des emails sont lus rapidement (moins de 10 secondes), surtout sur mobile.
- Lecture approfondie (>8 secondes) : Environ 38% des destinataires lisent réellement le contenu pendant plus de 8 secondes.
- Lecture “survolée” (2 à 8 secondes) : Environ 35% des destinataires.
- Lecture “éclair” (<2 secondes) : Environ 27%, ce sont souvent des suppressions directes après ouverture.
👉 Comme vous pouvez le constater c'est peu ! Soyez impactant dès le header (accroche) de votre kit mail. Démultipliez les clés d'entrées vers votre site de destination (CTAs attractifs).
Et les newsletters dans tout ça ?
Bonne question ! Les newsletters, c’est un format un peu à part : elles s’inscrivent dans la durée, avec des objectifs d’engagement récurrent, et des indicateurs parfois spécifiques.
📌 On ne rentrera pas trop dans le détail ici, mais on a prévu un article complet pour ça :
KPI newsletter – 13 indicateurs à suivre absolument
Pourquoi suivre l’engagement de vos email est indispensable ?
Envoyer des emails, c’est bien. Savoir s’ils performent vraiment, c’est mieux ! 😉
Trop souvent, on juge une campagne à son volume d’envoi ou à quelques impressions rapides sur le taux d’ouverture. Mais sans suivre l’engagement en profondeur, impossible de savoir si vos messages touchent vraiment leur cible, s’ils génèrent de la valeur, ou s’ils partent directement à la corbeille.
Suivre les KPIs d’engagement, ce n’est pas juste “faire joli” dans un rapport. C’est :
1. Pilotez vos campagnes avec précision
Les bons indicateurs vous permettent de comprendre :
- Ce qui capte l’attention de vos destinataires
- Ce qui les incite à cliquer, à lire, à réagir
- Ce qui, au contraire, provoque l’indifférence
Bref, vous arrêtez de tâtonner, et vous basez vos décisions sur des données concrètes.
2. Optimisez votre ROI marketing
Un email bien conçu et bien analysé peut générer un excellent retour sur investissement, surtout comparé à d’autres canaux moins directs et/ou qui ne sont pas 100% dédiés à votre marque.
N'oubliez pas, l'email c'est un espace de communication optimisé. Mais encore faut-il savoir où concentrer vos efforts :
- Quels objets génèrent le plus d’ouvertures ? Faites de l’A/B testing sur toutes vos campagnes.
- Quels types de contenus convertissent le plus ?
- Quelles campagnes fidélisent vos clients sur le long terme ?
3. Évitez le désengagement progressif
Le désintérêt, c’est comme une fuite lente dans une baignoire. Vous ne le remarquez pas tout de suite… mais à la fin, votre base d’abonnés est à sec.
Grâce aux KPIs :
- Vous identifiez les signaux faibles (chute du taux de clic, baisse du temps de lecture…)
- Vous réagissez avant qu’il ne soit trop tard
C'est ce qu'on pourrait associer au taux de churn, qui va impacter les interactions que le profil a avec la marque pour aboutir à un abandon ou un oubli de celle-ci.
4. Justifiez et valorisez vos actions
Vous devez prouver que vos campagnes emailing ont de l’impact ? Les indicateurs de performance sont vos meilleurs alliés.
Que ce soit pour défendre un budget, convaincre une direction, ou prouver la valeur d’un test A/B, les bons chiffres et leur bonne interprétation font la différence.
Les 4 bons KPIs pour évaluer l’engagement par email
Pour améliorer vos campagnes, il faut savoir ce qu’il faut regarder. Et non, ce n’est pas juste une histoire de “clics”.
L’engagement par email repose sur plusieurs indicateurs complémentaires, chacun apportant une lecture différente du comportement de vos destinataires.
On commence par le plus célèbre (et souvent mal compris) : le taux d’ouverture.
1. Le taux d’ouverture : capter l’attention dès la réception
C’est le premier signal de vie que peut envoyer un email : a-t-il été ouvert, ou ignoré ?
Le taux d’ouverture mesure le pourcentage de destinataires qui ont cliqué pour consulter votre message.
La formule :
Mais attention, il faut nuancer :
- Une ouverture ne garantit ni lecture, ni action
- Depuis les dernières mises à jour iOS (merci Apple Mail Privacy Protection), les chiffres peuvent être biaisés
✅ Ce qu’il vous dit : votre objet et votre pré-header ont donné envie d’en savoir plus. C’est une première victoire.
❌ Ce qu’il ne vous dit pas : si votre contenu a été utile, lu, ou convaincant.
Pour aller plus loin :
- Découvrez comment calculer le taux d’ouverture avec précision
- Comparez-vous aux bonnes moyennes et benchmarks par secteur
- Mettez en place des leviers concrets avec notre guide : Conseils pour améliorer le taux d’ouverture
💡 Bon à savoir : Il existe aussi le taux d’ouverture unique, plus fiable dans certaines analyses. À explorer dans notre article dédié à ce KPI spécifique.
2. Le taux de réactivité (CTOR) : le vrai indicateur d’intérêt
Vous avez réussi à passer la première barrière : votre email a été ouvert. Mais est-ce que le contenu a réellement généré de l’action ? C’est là qu’intervient le taux de réactivité , aussi appelé click-to-open-rate (CTOR).
Contrairement au taux de clic classique, le CTOR ne s’intéresse qu’aux destinataires qui ont ouvert l’email. Il mesure donc leur réel intérêt pour ce qu’ils ont découvert à l’intérieur.
La formule :
Pourquoi c’est précieux ? Parce que vous allez au-delà de la simple curiosité. Vous analysez la capacité de votre contenu à transformer une ouverture en interaction.
Voici ce que vous pouvez en tirer :
- Un bon taux d’ouverture mais un CTOR faible = un objet qui attire l'attention, provoque un intérêt d'approfondir mais un contenu décevant (mal affiché, trop lourd, un message mal hiérarchisé, qui ne correspond pas à l'image de la marque etc.) Les causes de l'inaction de l'internaute peuvent être multiples
- Un bon CTOR = un message qui suscite une action : un clic sur un lien redirigeant vers une offre, lecture d’un article, réponse, etc.
- Un CTOR segmenté (par appareil, par typologie de destinataire) vous donne des insights concrets de comment est construite votre audience (par exemple quel device ils privilégient).
- C'est un indicateur qui peut vous être utile au-delà de votre stratégie d'emailing. Il peut aussi servir de base à votre stratégie omnicanale.
- Il permet de savoir sur quelle device j'ai le plus de chance de toucher mon cœur de cible et ainsi sur quels canaux de prospection j'ai le plus de chance de les toucher ? (via du display 100% mobile ? via du display desktop ?).
📌 Les ressources complémentaires :
- Astuces pour l’optimiser selon vos contenus et objectifs
- Benchmarks : à quel niveau devriez-vous viser ?
3. Le clic (CTR) : quand l’engagement devient mesurable
Parmi tous les signaux à observer, l’un des plus révélateurs reste l’interaction avec vos contenus.
Autrement dit : est-ce que vos abonnés vont au-delà de l’ouverture pour consulter une page, télécharger une ressource ou répondre à votre message ?
Ce type d’action représente un engagement concret, et reflète la valeur perçue de votre email.
Mais attention, il existe plusieurs niveaux d’interactions :
- Les simples clics (souvent mesurés globalement)
- Les interactions uniques (une seule action par destinataire, plus représentative)
- Les interactions multiples (un même destinataire revient plusieurs fois sur votre email pour découvrir différentes catégories)
Si par exemple vous êtes un acteur du prêt à porter et que votre email présente les catégories chaussures / manteaux / pulls et que vous rediriger les clics vers votre home page vous risquez de faire exploser votre taux de rebond une fois sur le site.
Vous avez su créer un engagement sur une catégorie particulière, ne manquez pas l'occasion de transformer rapidement.
👉 La vraie question à se poser : est-ce que vos messages créent une expérience utile qui donne envie d’aller plus loin ?
Un bon contenu bien structuré, enrichi d’éléments clairs et de plusieurs appels à l’action efficace, peut transformer une réception passive en action déterminante.
C’est là que se joue la performance réelle d’un envoi : dans la capacité à activer le bon réflexe au bon moment.
Ce que ces données vous révèlent :
- Vos emails sont-ils clairs, fluides et engageants ?
- Votre contenu est-il bien responsive à tous les devices ?
- Les appels à l’action se détachent-ils suffisamment dans le contenu ?
- Vos liens mènent-ils vers du contenu à forte valeur ajoutée pour vos clients ou prospects ?
4. Le temps de lecture : vos emails sont-ils lus ou survolés ?
Un email ouvert, c’est bien. Mais combien de temps vos destinataires passent-ils réellement à le consulter ? C’est là que le temps de lecture entre en scène.
Souvent négligé, cet indicateur vous révèle si votre message :
- a capté l’attention (lecture longue),
- a été survolé (lecture rapide),
- ou ignoré (moins de 2 secondes = consultation fantôme).
👉 Par exemple : un contenu marketing riche mais mal structuré risque d’être zappé en quelques secondes. À l’inverse, un email clair, aéré et pertinent peut retenir l’attention jusqu’au clic, voire déclencher une réponse directe.
Le temps de lecture moyen dépend :
- du type de campagne (newsletter, promotion, service client…),
- du secteur,
- et de la valeur perçue du message.
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