1. Comprendre l’Email UX : plus qu’un design, une expérience pensée
Optimiser l’UX de vos emails, ce n’est pas juste améliorer leur apparence. C’est concevoir une expérience fluide et orientée action, depuis l’ouverture jusqu’au clic. Le terme UX englobe l’ensemble des ressentis, interactions et comportements déclenchés par vos messages.
Il touche autant à l’ergonomie, qu’à la clarté du contenu, qu’à la structure du message ou à la place accordée aux appels à l’action.
Un bon email UX répond à trois objectifs :
- Capte l’attention immédiatement, grâce à une hiérarchie visuelle claire et un design épuré.
- Facilite la lecture et la compréhension, avec des textes aérés, structurés, et adaptés aux usages mobiles.
- Incite naturellement à l’action, par des CTA visibles, positionnés aux bons endroits, et rédigés de manière engageante.
À l’inverse, une mauvaise UX se traduit souvent par des performances en chute libre. Trop d’informations dans un espace restreint, des boutons introuvables, un design non responsive… Autant de signaux négatifs qui entraînent frustration et désengagement.
👉 Par exemple, un contenu mal structuré perturbe le parcours de lecture. C’est pourquoi la structure du contenu d’un emailing, de l’objet à la signature, joue un rôle fondamental dans l’expérience vécue. Il est essentiel d’en maîtriser les codes pour assurer une progression logique vers l’action attendue.
Cela suppose aussi une maîtrise des mécanismes du copywriting, de l’accroche à la promesse, en passant par la preuve et le call to action, pour guider efficacement vos lecteurs.
2. Tester avant d’optimiser : pourquoi vos intuitions vous trompent souvent
Vous pensez connaître vos utilisateurs. Après tout, vous avez rédigé cet email avec soin, choisi chaque mot, ajusté les visuels, positionné le CTA au "bon endroit". Et pourtant… vos résultats stagnent. La vérité ? Votre perception de l’efficacité n’est pas celle de vos destinataires.
C’est là que les tests UX prennent toute leur valeur. Ils permettent de valider vos hypothèses sur la base de données concrètes, pas d’intuitions ou d’habitudes internes.
Un email peut sembler clair en interne, mais se révéler confus, surchargé ou peu engageant pour vos lecteurs.
Dans une logique de marketing orienté performance, il est indispensable de comprendre comment les utilisateurs interagissent avec vos messages :
- L’ont-ils lu en entier ?
- Ont-ils repéré votre CTA ?
- Quel élément a retenu leur attention ?
Pour répondre à ces questions, les équipes CRM et marketing doivent s’équiper d’outils d’analyse UX (scroll tracking, heatmaps, eye-tracking, enregistrements de sessions) et les intégrer à leurs routines d’optimisation.
C’est la seule manière de détecter les points de friction et d’améliorer continuellement l’efficacité des campagnes.
3. A/B Testing : cesser de prendre des décision sans données ou sans visibilité
C’est probablement l’outil de test le plus accessible et le plus sous-exploité : l’A/B Testing.
Il consiste à envoyer deux versions d’un même email à deux segments similaires de votre audience, pour identifier celle qui performe le mieux.
Dans une démarche UX, l’objectif n’est pas seulement d’optimiser le taux de clic ou d’ouverture, mais de comprendre comment les variations impactent l’expérience utilisateur globale.
👇 Voici les éléments les plus pertinents à tester :
- Le visuel principal : attire-t-il l’attention ou distrait-il du message ?
- L’objet de l’email : incitatif mais pas putaclic, clair mais pas fade.
- La position du CTA : en haut, en milieu ou en bas ? Le meilleur emplacement dépend souvent du type de message, mais une heatmap pourra révéler si vos CTA sont vus ou ignorés.
- La formulation du bouton : entre “Découvrir l’offre” et “Voir les détails”, l’impact sur les clics peut être radical.
- La structure du contenu : un email long et narratif performe-t-il mieux qu’un format ultra synthétique ? Il est parfois essentiel de tester la longueur des textes, car trop courts, ils peuvent frustrer ; trop longs, ils peuvent perdre l’utilisateur.
Le A/B Testing n’est pas une fin en soi : c’est une porte d’entrée vers l’analyse comportementale fine, qui doit être couplée à d’autres indicateurs comme le taux de clics ou le temps de lecture.
Et surtout, un seul test n’a pas de valeur : c’est dans la répétition et la variation que se trouvent les véritables insights.
4. Heatmap : vos appels à l’action sont-ils placés au bon endroit ?
La plupart des campagnes d’emailing échouent non pas par manque de contenu ou de design, mais parce que les éléments clés sont mal positionnés.
Vous avez beau soigner votre visuel, rédiger un texte percutant et intégrer une belle incitation à l’action, si celle-ci est mal localisée, vos efforts tombent à plat.
Les zones de chaleur, ou heatmaps, vous permettent d’identifier précisément où vos lecteurs interagissent. Ces outils analysent le comportement de vos destinataires et mettent en évidence les zones qui attirent vraiment l’attention.
👉 Le résultat ? Vous savez si vos boutons, liens ou bannières passent inaperçus ou non.
Sur mobile, ces insights sont encore plus déterminants : le comportement de lecture y est linéaire, rapide, souvent fragmenté. Un bouton situé trop bas ou intégré dans un bloc visuel trop chargé devient invisible.
Grâce à ces cartes de lecture, vous pouvez adapter la structure de vos emails pour qu’elle serve réellement votre objectif.
En intégrant systématiquement ces analyses à vos campagnes, vous transformez votre approche UX : vous ne laissez plus de place au hasard, mais alignez votre design avec les usages réels de vos clients.
5. Analyse des interactions : exploitez vos données au lieu de répéter vos erreurs
Votre tableau de bord affiche un taux d’ouverture correct ? Tant mieux. Mais la vraie question est : vos emails génèrent-ils des actions utiles ? Un destinataire curieux n’est pas un utilisateur engagé.
Ce qui compte, c’est sa progression dans le message, et les signaux qu’il envoie.
Plutôt que de regarder uniquement le volume global d’engagement, analysez où se concentrent les points d’entrée vers vos pages web. Est-ce le lien principal qui attire l’intérêt ?
Ou au contraire, des éléments secondaires, comme une image ou un lien discret dans le footer ? Cette répartition révèle la perception qu’a le lecteur de votre hiérarchie de l’information.
Un temps de lecture élevé combiné à un faible engagement peut signaler un problème d’ergonomie ou de clarté du texte.
👉 À l’inverse, une réaction immédiate peut indiquer un contenu efficace ou trompeur, si l’action menée ne correspond pas à la promesse formulée.
C’est en confrontant ces éléments à vos objectifs marketing que vous évaluez vraiment la pertinence de vos messages.
💡Adaptez aussi votre analyse à la nature du message : Une newsletter aura des logiques de lecture très différentes d’un email transactionnel ou d’un message de promotion produit. L’important est de replacer chaque donnée dans son contexte et d’observer les variations selon les segments clients ou les formats de campagne.
❗️ En résumé : les taux d’engagement ne sont utiles que s’ils sont croisés avec des indicateurs comportementaux comme la durée d’exposition, la position des éléments incitatifs ou la lecture sur mobile. C’est dans cette lecture croisée que se cachent les vraies pistes d’optimisation UX.
6. Longueur des textes : “trop court, c’est flou” et “trop long, c’est flingué”
Dans une campagne d’emailing, la longueur du texte influence directement la qualité de l’expérience utilisateur. Un contenu trop succinct laisse vos destinataires sans contexte, tandis qu’un message interminable noie les informations clés et dilue l’intérêt.
🎯 L’objectif : trouver le juste milieu entre densité, lisibilité et impact.
Quelques repères simples :
- Un texte court est utile pour les emails transactionnels ou ultra ciblés.
- Un format plus développé fonctionne mieux dans les newsletters, à condition d’être structuré.
- L’essentiel est de segmenter visuellement le contenu avec :
- des paragraphes courts,
- des titres intermédiaires,
- des listes à puces,
- des boutons bien intégrés.
Sur mobile, cette question devient critique. Un message mal découpé ou trop dense sera rapidement zappé. Il est donc crucial de suivre des indicateurs comme :
- le temps de lecture moyen ;
- le taux d’engagement par section ;
- les zones de décrochage visibles via des heatmaps ou des tests scroll.
Enfin, chaque email doit s’adapter à son contexte :
- Une présentation de produit nécessite des bénéfices clairs et hiérarchisés.
- Une campagne de réactivation devra miser sur une accroche forte suivie d’un argumentaire allégé.
La clarté du message est une composante centrale de l’expérience. Il ne s’agit pas seulement de “faire court”, mais de faire juste.
7. Le scroll et le temps de lecture : vos destinataires lisent-ils ce qui compte vraiment ?
Vous connaissez l’expression : “Ce qui ne se voit pas, ne se vend pas.” Dans l’emailing, c’est encore plus vrai. Même le meilleur contenu, s’il est mal positionné, peut passer totalement inaperçu.
Deux indicateurs sont essentiels pour comprendre ce qui se passe réellement :
- Le scroll tracking : jusqu’où vos lecteurs descendent-ils dans l’email ?
- Le temps de lecture : combien de secondes passent-ils sur chaque bloc ?
Ces données révèlent :
- Les zones mortes de votre message
- Les sections ignorées ou, au contraire, très consultées
- Les points de friction dans le parcours de lecture.
Prenons un exemple : un argument produit fort placé en bas de l’email, jamais consulté par 70 % des lecteurs.
👉 Résultat ? Le message n’a jamais été reçu, même s’il a été envoyé.
Pour éviter ça, pensez à :
- Remonter les informations prioritaires dans le haut de l’email ;
- doubler certains liens à différents niveaux ;
- équilibrer le contenu pour éviter une chute d’attention.
L’analyse comportementale vous aide à optimiser non seulement le contenu, mais aussi le parcours de lecture lui-même.
Ce n’est qu’en comprenant comment vos destinataires interagissent avec vos emails que vous pourrez offrir une expérience fluide, ciblée et performante.
8. La cartographie du parcours : votre email s’intègre-t-il vraiment à l’expérience de votre marque ?
Un bon email ne suffit pas. Ce qui compte, c’est le parcours global : de l’objet au site web, en passant par la landing page et l’éventuelle relance. Si l’expérience est cassée à une étape, l’impact de la campagne s’effondre.
👇 Pour garantir une cohérence forte :
- Visualisez chaque point de contact entre l’emailing et votre objectif final (clic, inscription, achat) ;
- Assurez-vous que chaque étape est fluide, rapide et alignée avec les valeurs de votre marque ;
- Surveillez les chutes de performance pour détecter les blocages (temps de chargement, contenu peu clair, visuel incohérent...).
Un email performant doit agir comme un pont efficace entre le message initial et la suite du parcours client. Plus ce pont est solide, plus l’expérience de marque est perçue comme fluide et engageante.
9. Les outils et ressources pour tester efficacement l’UX de vos emails
Optimiser l’expérience utilisateur dans vos campagnes, c’est aussi savoir s’équiper. Aujourd’hui, de nombreux outils vous permettent de tester, analyser et améliorer la performance UX de vos messages de manière concrète.
Voici les incontournables à intégrer à votre stack :
- L’A/B Testing : via votre plateforme CRM ou des outils comme Litmus, vous testez deux versions d’un même email (contenu, visuel, objet…) pour comparer leur efficacité.
- Les heatmaps : avec Email on Acid, Mailmodo ou même VWO, vous visualisez les zones où vos destinataires concentrent leur attention.
- Le scroll tracking et analytics avancés : outils comme Movable Ink ou Crazy Egg vous aident à comprendre la profondeur de lecture.
- Les tests de rendu multi-devices : indispensable pour garantir une expérience cohérente sur desktop, mobile, tablette.
- Le feedback utilisateur : avec des panels ou via des tests qualitatifs, recueillez des avis concrets sur vos emails avant diffusion large.
L’enjeu est simple : ne plus envoyer à l’aveugle. Chaque campagne devient un laboratoire d’optimisation au service de votre performance et de la relation entre la marque et ses audiences.
👉 Investir dans ces outils, c’est mettre en place une vraie démarche d’amélioration continue, où l’UX devient un levier stratégique et pas un simple bonus.
10. Le copywriting UX : petit texte, grands effets
Dans un email, chaque mot compte. Le copywriting UX consiste à écrire pour guider, rassurer et déclencher un engagement, tout en respectant l’expérience utilisateur.
Un bon texte n’informe pas seulement : il oriente le regard, facilite la lecture, et valorise l’offre ou le produit.
Pour renforcer l’impact de vos messages :
- utilisez une tonalité claire, humaine et cohérente avec votre marque ;
- simplifiez les formulations, évitez le jargon inutile ;
- soignez vos micro-textes : boutons, liens, accroches.
🎯 L’objectif : Transformer la lecture en interprétation fluide, et chaque phrase en étape naturelle du parcours.
11. Accessibilité et inclusion dans l’email grâce à l’UX
C’est un aspect souvent négligé dans les stratégies emailing, pourtant fondamental si l’on veut offrir une expérience réellement universelle.
Une UX efficace ne concerne pas uniquement les utilisateurs valides et jeunes.
Elle doit aussi prendre en compte les personnes âgées, malvoyantes, ou utilisant des technologies d’assistance.
Voici quelques bonnes pratiques essentielles :
- Couleurs à fort contraste : assurez une bonne lisibilité entre texte et arrière-plan, notamment pour les boutons et les titres.
- Taille de police minimale : évitez les textes inférieurs à 14px, surtout sur mobile, où la lecture devient vite pénible.
- Compatibilité avec les lecteurs d’écran : structurez vos emails avec un code HTML propre (titres hiérarchisés, balises sémantiques, attributs ARIA si besoin).
- Textes alternatifs (alt text) : chaque image doit avoir une description textuelle pour les utilisateurs qui ne voient pas les visuels.
- Mode sombre : de plus en plus d’utilisateurs consultent leurs emails en mode sombre ; testez vos designs pour garantir une bonne lisibilité dans ce contexte.
💡 Note MO&JO : Un email bien conçu peut voir ses performances s’effondrer simplement parce qu’un bouton n’est pas visible pour un utilisateur malvoyant, ou qu’un contenu essentiel n’est pas lu par son lecteur d’écran.
Intégrer l’accessibilité, c’est élargir votre audience, améliorer l’UX, et montrer que votre marque est inclusive et attentive à tous ses utilisateurs. C’est un levier d’impact aussi bien marketing que éthique.
Le mot de la fin : L’UX, levier décisif pour vos campagnes emailing
Vous pouvez avoir le meilleur contenu, le bon produit, le bon moment… mais sans une UX solide, vos emails passent à côté de leur cible.
Tester, analyser et améliorer chaque élément est indispensable pour offrir une expérience cohérente, efficace et différenciante.
Et surtout, pour renforcer la relation entre votre marque et vos audiences.
Besoin d’un regard expert sur vos emails ? Contactez MO&JO pour transformer chaque envoi en vraie réussite UX & marketing.
