Envoyer le même email à toute sa base est une erreur courante… et coûteuse. La segmentation permet d’adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment. En s’appuyant sur des critères comme le comportement, les préférences ou le cycle de vie client, vous améliorez vos taux d’ouverture, de clic et de conversion. Ce guide vous explique comment structurer une stratégie de ciblage efficace, quels outils utiliser, et quels KPIs suivre pour mesurer l’impact. Résultat : des campagnes plus pertinentes, des abonnés engagés, et une meilleure rentabilité. Chez MO&JO, on vous aide à exploiter pleinement le potentiel de votre base pour booster vos performances emailing.
Vous envoyez des campagnes emails… mais vos taux d’ouverture stagnent, votre taux de clics (CTR) dégringole, et votre taux de conversion ou rentabilité est loin d’être à la hauteur ? Vous n’êtes pas seul.
La plupart des entreprises continuent de diffuser les mêmes messages à l’ensemble de leur base, espérant des résultats meilleurs… sans changer leur approche.
La segmentation en emailing, c’est l’art de mieux connaître votre audience pour envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Ce guide vous aide à comprendre les fondements de cette stratégie, à l’appliquer concrètement, et surtout à transformer votre base d’abonnés en une mine d’or.
Chez MO&JO, agence emailing, nous vous aidons à créer une stratégie de ciblage sur-mesure, adaptée à vos données et à vos objectifs.
En Bref
- Pourquoi adapter vos campagnes à votre audience est indispensable ? Parce que vos abonnés n'ont pas les mêmes besoins, ni les mêmes attentes. Personnaliser vos envois, c'est rendre vos messages utiles, pas intrusifs.
- Quels critères utiliser pour différencier vos envois ? L’âge, la géolocalisation, les préférences produit ou les comportements récents sont d’excellents points de départ.
- Peut-on automatiser le ciblage ? Oui, grâce aux bons outils, vous pouvez déclencher automatiquement des messages selon l’activité ou l’historique du contact.
- Est-ce que cette méthode fonctionne pour tous les secteurs ? Oui, que vous vendiez des vêtements, des produits alimentaires, ou des services. Il suffit d’avoir des données exploitables bien renseignées et facilement segmentables.
Qu’est-ce que la segmentation en emailing ?
1. Une définition simple mais utile
La segmentation emailing, c’est le fait de diviser votre base d’abonnés en groupes de contacts homogènes selon des critères définis (âge, genre, comportement d’achat, niveau d’interaction, etc.).
L’idée ? Ne plus envoyer un message unique à tout le monde, mais diffuser des campagnes ciblées, plus pertinentes pour chaque groupe.
Contrairement à une idée reçue, segmenter ne veut pas dire complexifier votre approche avec votre audience. C’est au contraire simplifier la communication en l’adaptant à des profils identifiés.
💡Note MO&JO : Le temps investi dans la segmentation et la mise en place de scénarios automatisés bien pensés sera rapidement rentabilisé. Surtout, il renforcera durablement la relation avec votre audience.
👇 Exemple :
Une enseigne de prêt-à-porter possède une base de 800 000 actifs. Au lieu d’envoyer une campagne unique avec les “nouveautés de la semaine”, elle crée trois segments :
- Vous êtes une femme active de 25 à 40 ans ? Vous recevez une collection business casual.
- Vous êtes un homme urbain de 30 à 45 ans ? Vous découvrez une sélection automne sobre et élégante.
- Vous avez entre 18 et 25 ans ? On vous propose des jeans à petits prix.
👉 Le résultat : chaque segment reçoit un contenu qui répond directement à ses attentes. Les taux d’ouverture par segment sont plus homogènes et dépassent les 30%, les interactions avec le contenu de votre message "personnalisé" est démultiplié, et les conversions augmentent significativement de +22 %.
Si la marque avait envoyé un mail commun pour ces 3 segments, le contenu serait "four-tout", le mail serait allongé et donc moins clair. En essayant de parler à tout le monde on ne parle à personne.
Quels types de segmentation devez-vous connaître (et utiliser) ?
1. Vous segmentez selon des critères démographiques
C’est le plus simple à mettre en place : âge, sexe, localisation, langue, situation familiale. Ce type de segmentation est idéal pour des campagnes ciblées localement ou des promotions saisonnières.
💡Note MO&JO : simple mais dépendante d'une action préalable clé ! Récupérez les bonnes informations lors de la collecte des profils (et bien les conserver). Pour cela, il vous faut vous poser la question : Quelles données vont-être utiles pour ma stratégie marketing ? (et servir l'intérêt de mon client final)
⚠️ Attention à ne pas tomber dans l'excès, un formulaire de collecte trop longs avec des données complexes qui ne vous serviront pas à terme peuvent faire fuir de potentiels prospects.
👉 Par exemple : Une marque de prêt à porter lance sa collection MAILLOT DE BAIN avec des images de collection très estivales. La campagne est prévue pour la S19. La météo prévoit un beau temps dans le sud de la France mais des vagues de froid sur la région nord et ouest.
Elle décide de maintenir sa communication MAILLOT DE BAIN sur les zones géographiques qui se projettent avec les températures en hausse. Et elle travaille un contenu plus VAGUE DE FROID pour les régions nord et ouest.
Les audiences se projettent dans leur quotidien et ont plus tendance à convertir sur les produits poussés à l'instant T.
Pas d'inquiétude pour notre audience Nord et Ouest, le soleil est revenu, on sort les lunettes de soleil et la communication MAILLOT DE BAIN leur sera diffusée 2 semaines plus tard (avec des taux d'intérêt décuplés que s'il l'avait reçu en polaire...).
2. Vous segmentez selon les comportements
Cette approche repose sur les interactions passées : taux d’ouverture, clics, abandons de panier, historique de navigation.
Elle permet de détecter l’intérêt réel et de déclencher des relances adaptées.
👉 Par exemple : Une enseigne de déco repère les abonnés ayant cliqué trois fois sur des emails de luminaires sans achat. Elle leur envoie une sélection des luminaires les plus vendus sur le trimestre et un bon de réduction spécifique.
3. Vous segmentez selon les préférences produit
Vous pouvez aussi regrouper les abonnés en fonction de leurs centres d’intérêts ou des gammes consultées et/ou déjà achetées.
Cela permet d’orienter le contenu vers les thématiques qui les touchent vraiment.
👉 Par exemple : Une boutique sport identifie les amateurs de running sur la base des achats déjà effectués sur le site. Elle leur propose une sélection de chaussures adaptées + un plan d’entraînement.
💥 Le résultat : L’engagement explose.
4. Vous appliquez une segmentation RFM
Cette méthode croise trois critères : récence, fréquence, et montant d’achat. Elle est redoutablement efficace pour distinguer vos clients VIP, occasionnels ou dormants.
💡Astuce MO&JO : Référencez-vous à votre taux de repeat et panier moyen pour bien classifier vos segments
👇 Par exemple :
Une pâtisserie en ligne classe ses clients selon ce modèle :
- Les récents et fidèles reçoivent des exclusivités.
- Les dormants sont relancés avec une offre surprise.
- Les petits acheteurs reçoivent des produits à petits prix (si vous voulez augmenter le panier moyen de ce segment essayez une offre livraison offerte à partir de X€ d'achat par exemple).
👉 Le résultat : chaque segment reçoit une action ciblée selon son profil.
5. Vous segmentez selon le cycle de vie du client
Vous adaptez vos messages à la position du contact dans son parcours :
- Un nouveau prospect
- Un premier achat
- Un client fidèle
- Un client inactif
👉 Voici un exemple : Une jardinerie e-commerce lance une séquence de bienvenue :
- Un email de bienvenu (en temps réel de la collecte du lead entrant) avec une présentation des univers produits
- Des conseils jardinage pour débutants
- Une offre de bienvenue de -10%
En 4 jours, cette séquence simple et automatisée augmente vos chances de transformer votre prospect en client.
Une autre séquence vous permettra de la fidéliser sur la durée et ainsi de suite.
Pourquoi devez-vous absolument segmenter vos campagnes emailing ?
1. Parce que les chiffres ne mentent pas
Si vous doutez encore de l’intérêt de la segmentation, voici ce que disent les statistiques :
- Vous pouvez générer jusqu’à 760 % de revenus en plus grâce à des campagnes segmentées, par rapport à des campagnes non ciblées (Campaign Monitor).
- Vos emails ont 50 % plus de chances d’être ouverts si vous segmentez intelligemment votre audience (Mailchimp).
- Votre taux de clic peut doubler, simplement en adaptant le message à l’intérêt de vos contacts (GetResponse).
Autrement dit, si vous ne segmentez pas, vous passez à côté de résultats mesurables et de campagnes réellement performantes. C’est aussi ce que montre notre guide dédié à l’emailing data-driven, où l’utilisation des données améliore concrètement les performances.
2. Parce que vos contacts ne sont pas tous les mêmes
Votre base email, ce n’est pas un bloc homogène. Ce sont des individus, avec des besoins, des comportements et des attentes différents.
Envoyer le même contenu à tout le monde, c’est comme parler à voix haute sans micro dans un stade en espérant que tout le monde vous entende.
👉 Prenons un exemple : Imaginez une boutique de baskets. Elle envoie la même campagne “Nouvelles baskets printemps” à toute sa base.
👇 Le résultat :
un taux d'ouverture ok (votre objet parle de nouveautés produits, tous vos clients sont potentiellement intéressés).
- Quelles typologies de baskets avez-vous priorisées dans ce mail four tout ? les plus basiques pour plaire à tout le monde ? L'impact est donc moyen avec de faibles clics.
- Les différentes audiences ne se sont pas senties concernées dans ces exemples banals mis en avant, et ils atterrissent sûrement sur une page assez générique. Pas le temps de fouiller pour trouver la perle rare, ils partent sans acheter.
Maintenant, elle segmente :
- Les femmes de 25-35 ans reçoivent un email sur les baskets lifestyle colorées.
- Les hommes de 30-40 ans reçoivent une sélection urbaine et sobre.
- Les sportifs réguliers reçoivent une les nouveaux produits liés à leurs sport + un bon de réduction.
Ce type d’approche est renforcé lorsqu’on combine segmentation et automatisation, comme expliqué dans notre article sur l’automatisation des campagnes emailing.
3. Parce que segmenter vous aide à mieux vendre
Quand vous segmentez, vous ne poussez pas un produit : vous répondez à un besoin précis.
C’est ce qui transforme un simple “envoi de masse” en opportunité commerciale ciblée.
Voici ce que la segmentation vous permet de faire :
- Vous parlez à la bonne personne : plus de messages hors sujet.
- Vous envoyez le bon contenu : celui qui engage et suscite l’action.
- Vous maximisez vos conversions : chaque email devient une vraie occasion de vendre.
Et surtout : vous bâtissez une relation client plus forte. En montrant que vous comprenez vos abonnés, vous gagnez leur confiance.
Cela vous permet d’aller plus loin encore avec des pratiques comme l’hyper-personnalisation des messages, qui évitent l’effet impersonnel du mass mailing.
Comment construire une stratégie emailing vraiment ciblée ?
1. Commencez par bien connaître vos données
Avant de penser campagnes, pensez qualité de votre base de contacts.
Que savez-vous réellement de vos abonnés ? Quels champs sont disponibles ? Quelles interactions avez-vous enregistrées (clics, achats, pages vues) ? C’est ce socle qui vous permettra de définir des groupes cohérents et utiles.
💡Astuce MO&JO : si vous partez de zéro, commencez avec des données simples (sexe, âge, région) et enrichissez progressivement via des formulaires ou des comportements.
2. Définissez des critères clairs, actionnables
Pas besoin de créer 50 groupes. L’important, c’est de définir des critères qui servent vos objectifs marketing : vendre un produit, fidéliser un client, réengager un inactif.
Pour chaque campagne, demandez-vous : “À qui ce message s’adresse-t-il vraiment ?”
👇 Par exemple :
- Vous préparez une campagne pour un nouveau service de livraison rapide ? Ciblez uniquement les clients urbains ayant commandé dans les 3 derniers mois.
- Vous relancez un produit en édition limitée ? Visez les acheteurs récents de la même gamme.
3. Choisissez les bons outils pour structurer vos envois
La plupart des plateformes d’emailing proposent des fonctionnalités avancées pour trier vos listes de contacts. Mais toutes ne se valent pas.
Pour aller plus loin, vous pouvez connecter votre CRM à une CEP (Customer Engagement Platform) spécialisée dans la gestion des notifications push, des messages in-app, des emails et des SMS.
Elle offre des fonctionnalités avancées de segmentation et d'automatisation pour améliorer l'engagement des utilisateurs. (ex. Batch).
Outils recommandés :
- Pour débuter : Mailchimp, Brevo, Mailjet
- Pour un pilotage plus poussé : ActiveCampaign, Klaviyo, HubSpot
4. Testez, ajustez, améliorez
Créer des groupes, c’est bien. Les faire évoluer, c’est essentiel. Analysez vos campagnes : qui ouvre ? Qui clique ? Qui ignore ? Utilisez ces données pour ajuster vos critères, réorganiser vos listes et affiner votre approche.
👉 Par exemple : Une marque de cosmétiques naturelle avait structuré ses envois autour des types de peau (sèche, grasse, mixte).
En analysant les résultats, elle a découvert que les clientes réactives partageaient aussi un critère commun : l’achat de produits vegan.
Elle a créé un nouveau ciblage et lancé une série dédiée, avec un taux d’ouverture très positif sur ce nouveau segment qui apporte une nouvelle ouverture business à déployer pour la marque.
Comment personnaliser vos emails grâce à un ciblage intelligent ?
1. La personnalisation commence avec vos groupes de contacts
Cibler intelligemment, c’est adapter le message en fonction des attentes, des comportements et du profil de chaque groupe. Cela ne se résume pas à insérer un prénom en haut du mail. C’est un travail de fond sur le contenu, le timing et l’offre.
👇 Par exemple :
Une enseigne de jardinage en ligne identifie les clients ayant acheté des outils de plantation au printemps. En automne, elle leur envoie un email avec :
- des conseils pour protéger le potager l’hiver,
- une sélection de produits complémentaires (voiles d’hivernage, engrais),
- une offre -15 % valable 48h.
👉 Le résultat : un contenu utile, parfaitement dans le timing, et qui a généré du réachat et qui fidélise l'audience avec la marque.
Pour le printemps prochain, à qui vont-ils faire confiance ? Aux experts qui leur ont permis de protéger leur potager cet hiver évidemment !
2. Pensez au contenu dynamique
Aujourd’hui, vous pouvez adapter le contenu d’un même email selon le profil du destinataire.
Cette personnalisation permet d’envoyer un seul email, avec des blocs de contenus dynamiques différents selon les critères définis : genre, historique d’achat, région, comportement...
👇 Par exemple :
Une marque de vêtements envoie un email unique avec :
- Une section “nouveautés femme” ou “homme” selon le genre du destinataire
- Un visuel adapté selon la saison locale (printemps à Marseille, automne à Lille)
- Une recommandation produit basée sur les derniers clics
Pas de panique : Vous n'allez pas devoir créer 150 000 kits différents si vous avez 150 000 actifs. Les paramétrages de contenus dynamiques peuvent être définis et prédictifs selon votre outil d'envois.
3. Structurez vos messages selon le niveau d’engagement
Vous pouvez aussi personnaliser selon le niveau d’interaction :
- Pour un nouvel abonné : proposez un contenu de découverte (best-sellers, témoignages clients).
- Pour un acheteur récent : offrez un produit complémentaire.
- Pour un inactif : relancez avec un message réengageant + un incitatif. Offrez une réduction pour une seconde commande
Quels résultats pouvez-vous espérer avec une stratégie bien ciblée ?
1. Des performances qui s’envolent
Les chiffres le confirment :
- Le taux d’ouverture moyen grimpe à 29 % pour les campagnes bien ciblées (vs 18 % pour les génériques).
- Le taux de clic est multiplié par 2,1 (GetResponse).
- Le taux de désabonnement chute de 42 % en moyenne (Mailchimp).
👉 Par exemple : Une marque de jouets crée des groupes par tranche d’âge des enfants (0-2, 3-5, 6-10 ans).
👇 Le résultat :
- Les parents de tout-petits reçoivent des produits autour de l’éveil et de la motricité.
- Les autres groupes reçoivent des produits adaptés à leur tranche d’âge.
L'audience des parents évolue et se fidélise avec la marque tout au long de la croissance de leur enfant. Ils reconnaissent la marque pour ses produits adaptés et vont les conseiller à leurs amis parents etc.
2. Une fidélité renforcée
Plus vos emails sont perçus comme utiles, moins vos abonnés se désabonnent, plus ils ouvrent vos messages, et plus ils achètent. Une logique simple, mais qui ne fonctionne que si vous parlez à vos lecteurs selon leurs attentes réelles.
👇 Par exemple :
Une fromagerie en ligne envoie des contenus différents selon le profil du client :
- Un amateur de roquefort reçoit des idées d’accords avec des pains spéciaux ou des fruits secs pour sublimer son expérience.
- Un client fan de fromages doux reçoit des idées recettes à base de brie.
Ces petits ajustements renforcent la relation, fidélisent… et font revenir les clients sans effort publicitaire.
Quelles données devez-vous suivre pour piloter une stratégie emailing ciblée ?
1. Les indicateurs de performance à surveiller de près
Lorsque vous structurez vos envois de manière ciblée, votre capacité à analyser finement les retours devient décisive.
Voici les métriques que vous devez suivre en priorité pour évaluer l’efficacité de votre approche :
- Le taux d’ouverture par groupe ciblé : Il vous indique si l’objet de votre message et sa pertinence perçue sont en phase avec l’audience visée.
- Le taux de clic par catégorie de contenu : Il vous aide à identifier quels types d’offres ou d’informations déclenchent l’action.
- Le taux de conversion post-clic : C’est ici que vous mesurez l’impact commercial réel de vos emails.
- Le taux de réactivité : Il croise ouverture et clic, et permet de repérer les groupes les plus engagés.
- Le taux de désabonnement par campagne : Un bon moyen de détecter un manque de cohérence entre contenu et cible.
💡Conseil MO&JO : n’analysez jamais vos performances globales sans les comparer segment par segment (ex. : nouveaux clients vs clients fidèles). C’est la clé pour savoir ce qui fonctionne et pour qui.
Ce que disent les benchmarks (et pourquoi vous devez vous y intéresser)
Voici des données issues des dernières études sectorielles, qui montrent à quel point une approche ciblée transforme la performance email :
- Les campagnes personnalisées obtiennent un taux de transaction 6x plus élevé que les emails non ciblés (Experian).
- 74 % des marketeurs constatent une hausse significative de l'engagement après avoir structuré leur base selon des critères comportementaux (Econsultancy).
- Une stratégie axée sur la pertinence des messages permet de réduire les coûts d’acquisition de 19 % en moyenne, simplement en optimisant les contacts existants (DMA UK).
Traduction : Vous n’avez pas besoin d’acheter plus de contacts. Vous devez mieux utiliser ceux que vous avez.
Quels outils et ressources pour structurer vos ciblages ?
1. Les indispensables pour créer des ciblages simples mais efficaces
Si vous débutez, inutile d’investir immédiatement dans des solutions ultra complexes. Certaines plateformes généralistes intègrent déjà des fonctions puissantes :
- Mailchimp : idéal pour les petites bases. Vous pouvez filtrer vos contacts selon leurs intérêts, leur localisation, ou leur activité récente.
- Brevo (ex-Sendinblue) : excellent rapport qualité-prix, avec des scénarios d'automatisation basés sur le comportement.
- Mailjet : très accessible, parfait pour tester des logiques de différenciation simples.
💡Conseil MO&JO : avant d’ajouter un outil, commencez par exploiter à fond les fonctionnalités déjà disponibles dans votre plateforme actuelle. Vous seriez surpris de ce qu’elle peut faire.
Et surtout, pensez à challenger les outils que vous envisagez !
Demandez des démonstrations, préparez une checklist des fonctionnalités essentielles à votre activité, et soyez curieux : ces présentations sont souvent l’occasion de découvrir des options auxquelles vous n’auriez pas pensé.
Il existe une multitude de solutions, mais comme votre base de données, vos besoins sont uniques. Prenez le temps de choisir l’outil qui vous permettra vraiment de valoriser et d’exploiter votre audience avec précision.
2. Pour aller plus loin : connectez vos outils entre eux
Lorsque vos enjeux deviennent plus complexes, le passage à une solution intégrée est incontournable.
🎯 L’objectif ? Synchroniser vos données clients avec vos outils de communication, pour que chaque message envoyé repose sur une connaissance fine de votre audience.
- ActiveCampaign : bon compromis entre puissance, personnalisation et visualisation des parcours utilisateurs.
- Klaviyo : très utilisé en e-commerce, notamment pour croiser comportement d’achat et préférences produit.
- HubSpot : complet et évolutif, adapté aux structures ayant besoin d’un pilotage multicanal.
Et si vous utilisez déjà un CRM ou des outils de business intelligence, pensez à connecter ces données à vos plateformes emailing. C’est le meilleur moyen d’activer des scénarios automatisés réellement pertinents.
3. Les ressources pour aller plus loin
En parallèle des outils, voici quelques formats qui peuvent vous aider à renforcer votre expertise :
- Templates de ciblage (Excel, Notion, Airtable) pour structurer vos contacts avant de les importer.
- Guides de scénarios : cartographiez le parcours client et définissez les déclencheurs de vos campagnes.
- Dashboards personnalisés : créez un suivi sur-mesure de vos performances en filtrant par profil, campagne, ou période.
Le mot de la fin
Construire une stratégie emailing efficace ne se résume plus à collecter des adresses et à envoyer le même message à tous.
Aujourd’hui, la performance passe par une connaissance fine de votre audience, une adaptation de vos contenus et un pilotage rigoureux de vos actions.
Grâce à une approche structurée, vous ne parlez plus dans le vide : vous adressez des messages attendus, au bon moment, dans le bon contexte. Et c’est là que l’emailing redevient un levier puissant, rentable et durable.
Commencez petit si nécessaire, mais commencez avec méthode. Les résultats suivront naturellement.
Besoin d’un coup de main pour structurer vos campagnes emailing ? Contactez MO&JO et transformons ensemble vos envois en résultats concrets.
