Qu’est-ce que la segmentation en emailing ?
1. Une définition simple mais utile
La segmentation emailing, c’est le fait de diviser votre base d’abonnés en groupes de contacts homogènes selon des critères définis (âge, genre, comportement d’achat, niveau d’interaction, etc.).
L’idée ? Ne plus envoyer un message unique à tout le monde, mais diffuser des campagnes ciblées, plus pertinentes pour chaque groupe.
Contrairement à une idée reçue, segmenter ne veut pas dire complexifier votre approche avec votre audience. C’est au contraire simplifier la communication en l’adaptant à des profils identifiés.
👇 Exemple :
Une enseigne de prêt-à-porter possède une base de 800 000 actifs. Au lieu d’envoyer une campagne unique avec les “nouveautés de la semaine”, elle crée trois segments :
- Vous êtes une femme active de 25 à 40 ans ? Vous recevez une collection business casual.
- Vous êtes un homme urbain de 30 à 45 ans ? Vous découvrez une sélection automne sobre et élégante.
- Vous avez entre 18 et 25 ans ? On vous propose des jeans à petits prix.
👉 Le résultat : chaque segment reçoit un contenu qui répond directement à ses attentes. Les taux d’ouverture par segment sont plus homogènes et dépassent les 30%, les interactions avec le contenu de votre message "personnalisé" est démultiplié, et les conversions augmentent significativement de +22 %.
Si la marque avait envoyé un mail commun pour ces 3 segments, le contenu serait "four-tout", le mail serait allongé et donc moins clair. En essayant de parler à tout le monde on ne parle à personne.
Quels types de segmentation devez-vous connaître (et utiliser) ?
1. Vous segmentez selon des critères démographiques
C’est le plus simple à mettre en place : âge, sexe, localisation, langue, situation familiale. Ce type de segmentation est idéal pour des campagnes ciblées localement ou des promotions saisonnières.
⚠️ Attention à ne pas tomber dans l'excès, un formulaire de collecte trop longs avec des données complexes qui ne vous serviront pas à terme peuvent faire fuir de potentiels prospects.
👉 Par exemple : Une marque de prêt à porter lance sa collection MAILLOT DE BAIN avec des images de collection très estivales. La campagne est prévue pour la S19. La météo prévoit un beau temps dans le sud de la France mais des vagues de froid sur la région nord et ouest.
Elle décide de maintenir sa communication MAILLOT DE BAIN sur les zones géographiques qui se projettent avec les températures en hausse. Et elle travaille un contenu plus VAGUE DE FROID pour les régions nord et ouest.
Les audiences se projettent dans leur quotidien et ont plus tendance à convertir sur les produits poussés à l'instant T.
Pas d'inquiétude pour notre audience Nord et Ouest, le soleil est revenu, on sort les lunettes de soleil et la communication MAILLOT DE BAIN leur sera diffusée 2 semaines plus tard (avec des taux d'intérêt décuplés que s'il l'avait reçu en polaire...).
2. Vous segmentez selon les comportements
Cette approche repose sur les interactions passées : taux d’ouverture, clics, abandons de panier, historique de navigation.
Elle permet de détecter l’intérêt réel et de déclencher des relances adaptées.
👉 Par exemple : Une enseigne de déco repère les abonnés ayant cliqué trois fois sur des emails de luminaires sans achat. Elle leur envoie une sélection des luminaires les plus vendus sur le trimestre et un bon de réduction spécifique.
3. Vous segmentez selon les préférences produit
Vous pouvez aussi regrouper les abonnés en fonction de leurs centres d’intérêts ou des gammes consultées et/ou déjà achetées.
Cela permet d’orienter le contenu vers les thématiques qui les touchent vraiment.
👉 Par exemple : Une boutique sport identifie les amateurs de running sur la base des achats déjà effectués sur le site. Elle leur propose une sélection de chaussures adaptées + un plan d’entraînement.
💥 Le résultat : L’engagement explose.
4. Vous appliquez une segmentation RFM
Cette méthode croise trois critères : récence, fréquence, et montant d’achat. Elle est redoutablement efficace pour distinguer vos clients VIP, occasionnels ou dormants.
👇 Par exemple :
Une pâtisserie en ligne classe ses clients selon ce modèle :
- Les récents et fidèles reçoivent des exclusivités.
- Les dormants sont relancés avec une offre surprise.
- Les petits acheteurs reçoivent des produits à petits prix (si vous voulez augmenter le panier moyen de ce segment essayez une offre livraison offerte à partir de X€ d'achat par exemple).
👉 Le résultat : chaque segment reçoit une action ciblée selon son profil.
5. Vous segmentez selon le cycle de vie du client
Vous adaptez vos messages à la position du contact dans son parcours :
- Un nouveau prospect
- Un premier achat
- Un client fidèle
- Un client inactif
👉 Voici un exemple : Une jardinerie e-commerce lance une séquence de bienvenue :
- Un email de bienvenu (en temps réel de la collecte du lead entrant) avec une présentation des univers produits
- Des conseils jardinage pour débutants
- Une offre de bienvenue de -10%
En 4 jours, cette séquence simple et automatisée augmente vos chances de transformer votre prospect en client.
Une autre séquence vous permettra de la fidéliser sur la durée et ainsi de suite.
Pourquoi devez-vous absolument segmenter vos campagnes emailing ?
1. Parce que les chiffres ne mentent pas
Si vous doutez encore de l’intérêt de la segmentation, voici ce que disent les statistiques :
- Vous pouvez générer jusqu’à 760 % de revenus en plus grâce à des campagnes segmentées, par rapport à des campagnes non ciblées (Campaign Monitor).
- Vos emails ont 50 % plus de chances d’être ouverts si vous segmentez intelligemment votre audience (Mailchimp).
- Votre taux de clic peut doubler, simplement en adaptant le message à l’intérêt de vos contacts (GetResponse).
Autrement dit, si vous ne segmentez pas, vous passez à côté de résultats mesurables et de campagnes réellement performantes. C’est aussi ce que montre notre guide dédié à l’emailing data-driven, où l’utilisation des données améliore concrètement les performances.
2. Parce que vos contacts ne sont pas tous les mêmes
Votre base email, ce n’est pas un bloc homogène. Ce sont des individus, avec des besoins, des comportements et des attentes différents.
Envoyer le même contenu à tout le monde, c’est comme parler à voix haute sans micro dans un stade en espérant que tout le monde vous entende.
👉 Prenons un exemple : Imaginez une boutique de baskets. Elle envoie la même campagne “Nouvelles baskets printemps” à toute sa base.
👇 Le résultat :
un taux d'ouverture ok (votre objet parle de nouveautés produits, tous vos clients sont potentiellement intéressés).
- Quelles typologies de baskets avez-vous priorisées dans ce mail four tout ? les plus basiques pour plaire à tout le monde ? L'impact est donc moyen avec de faibles clics.
- Les différentes audiences ne se sont pas senties concernées dans ces exemples banals mis en avant, et ils atterrissent sûrement sur une page assez générique. Pas le temps de fouiller pour trouver la perle rare, ils partent sans acheter.
Maintenant, elle segmente :
- Les femmes de 25-35 ans reçoivent un email sur les baskets lifestyle colorées.
- Les hommes de 30-40 ans reçoivent une sélection urbaine et sobre.
- Les sportifs réguliers reçoivent une les nouveaux produits liés à leurs sport + un bon de réduction.
Ce type d’approche est renforcé lorsqu’on combine segmentation et automatisation, comme expliqué dans notre article sur l’automatisation des campagnes emailing.
3. Parce que segmenter vous aide à mieux vendre
Quand vous segmentez, vous ne poussez pas un produit : vous répondez à un besoin précis.
C’est ce qui transforme un simple “envoi de masse” en opportunité commerciale ciblée.
Voici ce que la segmentation vous permet de faire :
- Vous parlez à la bonne personne : plus de messages hors sujet.
- Vous envoyez le bon contenu : celui qui engage et suscite l’action.
- Vous maximisez vos conversions : chaque email devient une vraie occasion de vendre.
Et surtout : vous bâtissez une relation client plus forte. En montrant que vous comprenez vos abonnés, vous gagnez leur confiance.
Cela vous permet d’aller plus loin encore avec des pratiques comme l’hyper-personnalisation des messages, qui évitent l’effet impersonnel du mass mailing.
Comment construire une stratégie emailing vraiment ciblée ?
1. Commencez par bien connaître vos données
Avant de penser campagnes, pensez qualité de votre base de contacts.
Que savez-vous réellement de vos abonnés ? Quels champs sont disponibles ? Quelles interactions avez-vous enregistrées (clics, achats, pages vues) ? C’est ce socle qui vous permettra de définir des groupes cohérents et utiles.
2. Définissez des critères clairs, actionnables
Pas besoin de créer 50 groupes. L’important, c’est de définir des critères qui servent vos objectifs marketing : vendre un produit, fidéliser un client, réengager un inactif.
Pour chaque campagne, demandez-vous : “À qui ce message s’adresse-t-il vraiment ?”
👇 Par exemple :
- Vous préparez une campagne pour un nouveau service de livraison rapide ? Ciblez uniquement les clients urbains ayant commandé dans les 3 derniers mois.
- Vous relancez un produit en édition limitée ? Visez les acheteurs récents de la même gamme.
3. Choisissez les bons outils pour structurer vos envois
La plupart des plateformes d’emailing proposent des fonctionnalités avancées pour trier vos listes de contacts. Mais toutes ne se valent pas.
Pour aller plus loin, vous pouvez connecter votre CRM à une CEP (Customer Engagement Platform) spécialisée dans la gestion des notifications push, des messages in-app, des emails et des SMS.
Elle offre des fonctionnalités avancées de segmentation et d'automatisation pour améliorer l'engagement des utilisateurs. (ex. Batch).
Outils recommandés :
- Pour débuter : Mailchimp, Brevo, Mailjet
- Pour un pilotage plus poussé : ActiveCampaign, Klaviyo, HubSpot
4. Testez, ajustez, améliorez
Créer des groupes, c’est bien. Les faire évoluer, c’est essentiel. Analysez vos campagnes : qui ouvre ? Qui clique ? Qui ignore ? Utilisez ces données pour ajuster vos critères, réorganiser vos listes et affiner votre approche.
👉 Par exemple : Une marque de cosmétiques naturelle avait structuré ses envois autour des types de peau (sèche, grasse, mixte).
En analysant les résultats, elle a découvert que les clientes réactives partageaient aussi un critère commun : l’achat de produits vegan.
Elle a créé un nouveau ciblage et lancé une série dédiée, avec un taux d’ouverture très positif sur ce nouveau segment qui apporte une nouvelle ouverture business à déployer pour la marque.
