Envoyer un email ne suffit plus : encore faut-il qu’il arrive à bon port. Ce guide vous plonge au cœur de la délivrabilité email, ce paramètre souvent négligé mais essentiel pour garantir que vos campagnes atteignent réellement la boîte de réception de vos destinataires. De la réputation de votre domaine à la qualité de vos listes, en passant par l’authentification technique et les filtres anti-spam, découvrez les principaux leviers qui influencent vos performances. Vous apprendrez à faire la différence entre livraison et réception, à éviter les erreurs fréquentes, et à tester efficacement vos campagnes grâce aux bons outils. Objectif : reprendre le contrôle sur votre visibilité, et faire en sorte que chaque message compte.
Chaque jour, des millions d’emails marketing sont envoyés. Certains arrivent à destination, d'autres non. Mais savez-vous vraiment ce qui se passe entre le clic sur « envoyer » et la réception ou non par votre destinataire ?
Ce parcours, en apparence simple, est en réalité semé d’obstacles : filtres anti-spam, règles des fournisseurs d’accès, réputation d’expéditeur, problèmes techniques... Autant de paramètres qui influencent un élément souvent sous-estimé : votre délivrabilité.
Dans ce guide, on vous propose de prendre de la hauteur. Avant de parler d’astuces, de taux ou d’outils, on va revenir à l’essentiel.
Objectif : vous donner une vision claire, structurée et concrète de ce sujet stratégique, pour vous aider à bâtir des campagnes emailing qui arrivent à bon port pour de vrai.
Chez MO&JO, agence emailing, nous accompagnons les marques dans l’optimisation de leur délivrabilité, de l’audit technique à la stratégie de contenu pour faire en sorte que chaque étape compte, du premier contact jusqu’au clic final.
En Bref
- Qu’est-ce que la délivrabilité email ?
C’est la capacité d’un message à atteindre la boîte de réception principale de son destinataire, sans être bloqué ni redirigé vers les spams.
- Comment savoir si mes emails vont en spam ?
Utilisez des outils comme Mail Tester ou GlockApps pour simuler un envoi et analyser les placements (inbox, spam, onglet promo...).
- Quels sont les facteurs qui influencent la délivrabilité ?
Reputation d’expéditeur, qualité de la base, contenu, authentification technique (SPF, DKIM, DMARC), fréquence et engagement. - Comment améliorer la délivrabilité de mes campagnes ?
En appliquant les bonnes pratiques listées dans ce guide, en testant vos messages, et en suivant régulièrement vos indicateurs de performance.
1. La délivrabilité : de l’envoi à la boîte de réception
On confond souvent envoi, livraison et réception. Pourtant, ce sont trois choses bien différentes :
- Envoi : l’email part de votre outil ou serveur
- Livraison : il est accepté par le fournisseur de messagerie (Gmail, Outlook, etc.)
- Réception : il atteint vraiment la boîte principale du destinataire, sans être filtré
💡Un email peut être livré mais atterrir en spam. Techniquement reçu, mais pratiquement invisible et considéré directement comme désagréable ou dangereux pour votre destinataire.
Si le fournisseur de messagerie auquel il a fait confiance pour traiter ses emails relègue votre message dans le dossier spam, pourquoi y porterait-il un intérêt ? D'autant plus à l'ère ou les techniques de piratage sont exponentielles par email
👉 Par exemple :
Vous envoyez une campagne à 10 000 contacts. Votre plateforme affiche 98 % de livraisons. Mais vous observez un taux d'ouverture anormalement bas en comparaison à vos rapports statistiques habituels.
Il est probable qu’une partie de vos messages ait été redirigée vers les indésirables sur cette vague d’envois.
Les causes les plus fréquentes d’une mauvaise délivrabilité :
- Une liste d’adresses mal qualifiée (inactives, anciennes, achetées et non chauffée...)
- Un score de spam élevé (contenu, objets mal formulés, liens douteux)
- Une authentification email incomplète (SPF, DKIM, DMARC absents)
- Une fréquence d’envoi irrégulière ou trop agressive
- Un engagement faible de vos abonnés : peu d’ouvertures, peu de clics
D’après Return Path, 20 % des emails légitimes n’atteignent jamais la boîte de réception.
2. Pourquoi la délivrabilité est un enjeu fondamental de vos campagnes email
Un email que personne ne reçoit, c’est comme un flyer jeté à la poubelle sans avoir été lu. Il a peut-être été bien conçu, imprimé sur du beau papier… mais il n’a eu aucun impact.
La délivrabilité, c’est ce qui permet à vos messages d’exister. Peu importe que vous envoyiez une promo flash, une facture ou une invitation à un webinar : si l’email n’atterrit pas dans la boîte principale, il n’a aucune chance de jouer son rôle.
Et ce problème ne touche pas que les newsletters mensuelles. Il concerne tous les formats :
- Emails marketing : relances, offres personnalisées, parcours CRM…
- Emails transactionnels : confirmation de commande, facture, mot de passe oublié
- Emails relationnels : email de bienvenue, d'anniversaire, de fidélisation, demande d'avis etc.
👉 Un exemple ?
Vous diffusez une campagne à 50 000 contacts. Tout est prêt. Mais 15 % des messages sont bloqués ou redirigés vers les spams.
Ce sont 7 500 opportunités perdues : clients que vous ne relancez pas, leads que vous ne convertissez pas, abonnés qui vous oublient.
Et ce n’est pas une situation exceptionnelle : selon Validity, près d’un email marketing sur cinq ne parvient jamais jusqu’à l’utilisateur final. C’est énorme.
Et pourtant, ce chiffre passe souvent inaperçu, car la plupart des outils se contentent d’indiquer que l’email a été « livré » sans dire où.
💡Conseil MO&JO : surveillez vos taux d’ouverture et de clics non pas comme des fins en soi, mais comme des indicateurs de visibilité réelle. Un taux d’ouverture qui chute peut signaler un problème de délivrabilité avant même qu’il ne soit critique (100% bloqué et non plus redirigé vers une boîte annexe).
📌 Pour aller plus loin sur la performance des campagnes, consultez :
Campagne Emailing : Comment améliorer la délivrabilité et les taux d’ouverture
3. Les 6 piliers qui influencent la délivrabilité
💡Notez bien : tous ces facteurs sont historisés, analysés par les fournisseurs de messagerie pour scorer votre réputation d'envoi et donc votre ticket d'entrée vers la boîte de réception.
👉 Par exemple :
Vous pouvez avoir une authentification parfaites, si vous envoyez trop régulièrement sur une audience désengagée (qui n'ouvre pas) vous ne passez pas l'épreuve de la délivrabilité et vos messages sont relégués vers les onglets peu consultés (promotion) voir même directement flaggé en spam.
Pour optimiser la délivrabilité de vos emails, vous devez jouer sur plusieurs leviers, à la fois techniques, comportementaux et éditoriaux. Voici les 6 piliers fondamentaux à surveiller :
1. La qualité et la fraîcheur de votre base de contacts
- Une adresse obsolète ou inactive = score de délivrabilité en chute libre
- Nettoyez régulièrement votre base pour éviter les hard bounces et préserver votre réputation
💡Conseil MO&JO : mettez en place un système de double opt-in et supprimez les inactifs au bout de 6 à 12 mois. Vous n'avez pas communiqué depuis longtemps sur votre base ? Faites la vérifier par un outil spécialisé qui enlèvera directement les doublons, hard bounces (ex. CaptainVerify)
2. La réputation de votre domaine et de votre IP
- Plus vous envoyez d’emails ignorés ou signalés, plus les FAI (fournisseurs d’accès à Internet) vous placent dans le radar des spammeurs
- Cette réputation est suivie en continu et difficile à redresser une fois dégradée
Exemple technique :
Un taux de plainte supérieur à 0,1% chez Orange peut déjà avoir un impact négatif sur la délivrabilité.
- Le seuil critique estimé : > 0,1 % (soit 1 plainte pour 1 000 emails envoyés)
- Le seuil très risqué : > 0,3 %
Orange, comme d’autres FAI français, est très strict : des taux jugés acceptables par d’autres (Gmail, Outlook) peuvent entraîner des mises en quarantaine, un filtrage en spam, voire un blocage temporaire.
3. L’authentification de vos envois
- Utilisez les protocoles SPF, DKIM et DMARC pour prouver que vos emails sont bien légitimes
- Sans ces authentifications préalables (et validés par les instances de déluvrabilités), vos messages risquent d’être bloqués avant même d’arriver
💡Conseil MO&JO : commencez par tester la configuration de votre domaine avec une plateforme comme MXToolbox ou Mail Tester
4. Le contenu de vos messages
- Évitez les formulations spammy, les pièces jointes suspectes, les images sans texte
- Soignez l’objet, la structure, le poids et le ratio texte/image de votre kit mail
💡Conseil MO&JO : testez chaque email avant l’envoi avec un logiciel d’analyse de spam score, de plus lors de la phase d’envois des BATs, vérifiez sur différents adresses (fournisseur de messagerie). Votre kit mail peut très bien passer sur Google mais pas sur Outlook.
5. Le comportement des destinataires
- Les fournisseurs analysent le taux d’ouverture, les clics, les suppressions sans lecture…
- Plus vos emails génèrent de l’interaction, plus vos futurs envois seront favorisés
💡Conseil MO&JO : travaillez vos objets et call-to-actions pour inciter à l’ouverture et au clic
6. La fréquence et le volume d’envoi
- Trop d’emails, trop vite = alerte rouge pour les serveurs
- Pas assez = désengagement de vos abonnés
💡Conseil MO&JO : établissez un rythme régulier et adapté à chaque segment de votre base
4. Comment les filtres anti-spam évaluent vos emails
Dès qu’un email est envoyé, il ne part pas en ligne droite vers la boîte de réception.
Il passe d’abord une série de contrôles automatisés : un véritable checkpoint numérique, orchestré par les FAI (fournisseurs d’accès à Internet) et les comportements de vos destinataires.
C’est un peu comme passer un portique d’aéroport avec un bagage : tout est scanné, analysé, jugé. Et si quelque chose cloche, l’accès est bloqué ou redirigé.
Les 3 types de filtres que votre message doit franchir
1. Les filtres techniques
- Ils vérifient l’identité de l’expéditeur via les protocoles SPF, DKIM, DMARC
- Ils analysent l’adresse IP d’expédition, sa réputation, son historique d’activité
- Ils observent aussi la configuration du nom de domaine expéditeur
💡Conseil MO&JO : si vous changez de domaine ou d’outil d’envois, pensez au «warming». Envoyer progressivement permet de construire une réputation saine.
2. Les filtres de contenu
- Certains mots déclenchent des alertes (gratuit, urgent, -50 %…)
- Un ratio texte/image déséquilibré, des pièces jointes suspectes ou des URL suspectés de malveillance (trop longue, envoi vers une page de destination non sécurisée) peuvent suffire à vous faire basculer en spam
- Même un simple “cliquez ici” mal placé dans un contexte ambivalent ou trop pushy peut jouer contre vous
3. Les filtres comportementaux
- Ces filtres observent comment vos destinataires interagissent avec vos emails
- Si vos messages sont rarement ouverts, jamais cliqués, ou souvent supprimés sans lecture, votre note chute
- À l’inverse, des clics, des réponses ou des marquages comme « non spam » vous aident à rester en tête de liste
Un détail ? Pas vraiment.
Petit fun fact : saviez-vous que même l’utilisation d’un spam words dans l’objet, couplée à une adresse d’expédition peu engageante mais tout de même authentifiée (ex : contact@newsletter123.biz), peut suffire à faire basculer un message dans les onglets secondaires… voire directement en spam ?
Et une fois cette mauvaise réputation installée, il devient très difficile de remonter et de retrouver sa place en boîte de réception.
Les FAI conservent un historique des envois, et ajustent leur filtrage automatiquement. Ce qui veut dire qu’un faux pas ponctuel peut impacter plusieurs diffusions suivantes.
📌 Pour mieux comprendre les mécanismes des filtres : Le SPAM : Origines, techniques employées et solutions pour s'en protéger
5. Les erreurs les plus fréquentes à éviter
Même les campagnes les plus travaillées peuvent échouer à cause de quelques erreurs fondamentales. Voici les pièges à éviter pour maintenir une bonne délivrabilité :
- Travailler avec des bases non qualifiées : qu’elles soient louées, acquises ou anciennes, si les contacts ne sont pas engagés ou mal ciblés, cela impactera directement vos taux d’ouverture et votre réputation pour l’ensemble de votre exploitation.
- Négliger l’hygiène de la base : des adresses invalides ou inactives peuvent entraîner un taux de soft et hard bounces élevé, et donc alerter les filtres anti-spam.
- Envoyer sans test préalable : vérifiez votre spam score, des outils comme Mail Tester ou GlockApps permettent de détecter les erreurs techniques ou de contenu avant l’envoi.
- Uniformiser les envois : envoyer le même message à tout le monde, sans personnalisation ni segmentation, réduit l’engagement et augmente les risques de mise en spam.
- Ignorer les signaux faibles : une baisse progressive des taux d’ouverture ou une hausse des désabonnements sont souvent les premiers signes d’un problème de délivrabilité.
💡Conseil MO&JO : même avec une base louée, assurez-vous qu’elle soit bien qualifiée, à jour, et conforme aux normes de consentement en vigueur.
📌 Et si vous avez connu des campagnes au rendement décevant, ces articles peuvent vous aider à en tirer des leçons concrètes : Échec d’une campagne emailing : raisons, solutions et astuces
6. Les outils pour tester et améliorer votre délivrabilité
Lancer une campagne email sans la tester, c’est un peu comme envoyer un colis sans vérifier l’adresse. Il part bien, mais rien ne garantit qu’il arrivera au bon endroit ni même qu’il sera accepté par le destinataire.
Entre les filtres de messagerie, la réputation de votre domaine, et la configuration technique, beaucoup de choses peuvent empêcher un message d’atteindre la bonne boîte de réception.
Et souvent, vous ne le saurez qu’en constatant une chute de vos taux d’ouverture.
💡Conseil MO&JO : prenez l’habitude de tester vos campagnes, même les plus simples. Un contrôle rapide peut éviter de plomber vos résultats.
Les trois familles d’outils à connaître (et utiliser)
1. Les testeurs de spam score
Ils simulent l’envoi de votre message vers plusieurs messageries et identifient les risques de blocage ou d’indésirabilité.
- Vérifient : configuration des DNS, qualité HTML, mots-clés à risque, réputation IP
- Exemples : Mail Tester, GlockApps, Spamcheck
Avant chaque campagne importante, faites un test avec plusieurs outils pour croiser les résultats. Vérifiez si votre routeur contient un outil de spam score intégré et ce qu’il vérifie.
💡 Exemple MO&JO : Pour l'envoi d'une campagne marketing, l'annonceur nous fournit un kit email qui répond à sa charte graphique, et qui est pertinent pour la cible qu'il souhaite toucher.
Avant l'envoi, nous procédons aux tests habituels, le score Vade Retro est de 50 (En cas de score supérieur ou égal à 100, la campagne sera considérée comme du SPAM par le filtre Vade Retro, une instance de contrôle de délivrabilité tiers au FAIs).
Le statut d'envoi est clean mais peut vite amener à une relégation directe en spam.
En creusant, nous nous rendons compte que l’email contient des mots invisibles. Cette technique est utilisée pour contourner les filtres anti-spam.
En corrigeant cette anomalie, nous avons sécurisé l'envoi et sa bonne délivrabilité
Petit lexique technique pour cet exemple MO&JO :
- Les mots invisibles sont des mots cachés dans le code HTML d’un email (exemple : un texte blanc sur fond blanc, texte en 0 px, masqué avec du CSS).
Ils sont parfois utilisés pour tromper les filtres anti-spam en y glissant des mots qui "améliorent" artificiellement la réputation du message.
- Les filtres bayésiens sont des systèmes d’analyse statistique qui apprennent à reconnaître les spams en comparant la fréquence de certains mots dans les emails légitimes vs les spams.
👉 Ce genre de technique est fortement pénalisée par les FAI comme Orange, Gmail ou Outlook. Elle entraîne une mise en spam automatique, voire un blacklistage.
2. Les outils de réputation
Ils permettent de suivre votre domaine et votre IP dans le temps : blacklistage, score global, alertes.
- Exemples : Google Postmaster Tools, Talos, Sender Score
- Intérêt : voir si vos pratiques sont perçues comme fiables ou douteuses par les FAI
3. Les simulateurs de placement inbox
Ils testent le placement réel de votre message : boîte principale, promo, indésirable.
- Exemples : Mailreach, InboxAlly
- Très utile pour comprendre comment un même message peut être traité différemment selon le fournisseur (Gmail, Yahoo, etc.)
Une routine simple à mettre en place
Avant la campagne :
- Un test de contenu + une bonne configuration technique
- Une vérification de réputation (IP et domaine)
Pendant la campagne : Suivi en temps réel des taux d’ouverture, clics, désabonnements
Après la diffusion :
- Un analyse du placement réel (via simulateur)
- Des ajustements si chute ou anomalies
7. Les bonnes pratiques pour une stratégie durable
Maintenant que vous avez les bases, voici les grands principes à suivre pour ancrer la délivrabilité dans une logique long terme sans avoir à tout recommencer à chaque nouvelle campagne.
1. Soignez votre base de contacts
- Utilisez des mécanismes de validation à l’inscription (opt-in, double opt-in)
- Segmentez par engagement, comportement d’achat, préférences et niveau de maturité
- Supprimez les adresses inactives au fil du temps
2. Travaillez vos contenus
- Un objet clair, sans formules racoleuses
- Un bon équilibre texte/image, un poids de votre HTML inférieur à 100Ko, des appels à l’action visibles et une structure engageante qui donne envie à votre destinataire d'interagir avec votre message.
- Des liens propres, pas de tracking agressif ou backlink
- Utilisez des outils de prévisualisation
- Programmez vos campagnes à des heures cohérentes avec votre audience
💡Conseil MO&JO : évitez les formulations génériques, testez vos objets, et variez les approches par type de public.
3. Respectez les bonnes pratiques techniques
Authentifiez vos domaines avec SPF, DKIM, DMARC. Et surtout, rappelez-vous : il ne suffit pas de maîtriser la technique. Pour que vos messages restent visibles, il faut qu’ils soient désirés.
📌 Si vous débutez ou souhaitez revoir vos bases, cet article vous sera utile : Les 3 points clés pour avoir une bonne délivrabilité
Le mot de la fin : maîtriser la délivrabilité, c’est poser les bonnes fondations
La délivrabilité email n’est pas qu’un enjeu technique ou un KPI parmi d’autres : c’est la condition de base pour que vos messages existent réellement aux yeux de vos abonnés.
Comprendre ses mécanismes, surveiller les bons signaux, éviter les erreurs classiques et utiliser les bons logiciels voilà ce qui est important pour vous et ce qui vous permet d’avoir un véritable impact. Sans cela, même le meilleur contenu reste invisible.
Ce guide vous a donné une vision claire des concepts fondamentaux à connaître. Il vous appartient désormais d’ancrer ces bonnes pratiques dans votre quotidien pour garantir une stratégie emailing efficace, pérenne… et visible.
Échangeons sur votre situation. Contactez-nous pour auditer vos campagnes, améliorer votre visibilité et booster concrètement vos performances email.
