Délivrabilité : les meilleurs indicateurs de performance (KPIs) à suivre absolument pour vos campagnes emailing
La délivrabilité, c’est le nerf de la guerre en emailing. Si vos campagnes ne parviennent pas jusqu’à la boîte de réception principale, tous vos efforts sont réduits à néant. Dans cet article, on vous explique comment suivre les bons KPIs (et pas seulement le taux d’ouverture), de la délivrabilité technique jusqu’à l’engagement post-clic. Taux de bounce, plaintes spam, désabonnements, réputation d’IP… chaque indicateur vous en dit long sur la santé de vos envois. Vous découvrirez aussi les erreurs à éviter, les bonnes pratiques à adopter, et nos conseils concrets pour faire de votre stratégie emailing un véritable levier de performance. Car chez MO&JO, on le sait : un bon contenu, c’est bien… un contenu qui arrive à destination, c’est mieux !
Qu’il s’agisse de promotions ponctuelles, de campagnes automatisées ou de votre newsletter mensuelle, la question reste la même : vos emails sont-ils vraiment remis et vus par vos destinataires ?
La délivrabilité est souvent la grande oubliée de la stratégie emailing. Pourtant, elle détermine directement la capacité de vos emails à atteindre la boîte de réception de vos destinataires. Et si vos indicateurs de performance ne sont pas bien suivis, vous risquez de perdre des conversions, du chiffre d’affaires… et l'intérêt porté par vos abonnés car ils n'auront pas reçu les bonnes informations dans votre parcours transactionnel ou de fidélisation.
Dans cet article, on vous accompagne pas à pas pour identifier les KPIs essentiels à surveiller, les analyser correctement et surtout, agir concrètement pour booster vos résultats. L’objectif ? Faire en sorte que vos contenus et parcours email atteignent réellement leur cible et ne finissent ni dans les spams, ni aux abonnés absents.
Chez MO&JO, agence emailing, nous accompagnons les marques pour optimiser leur délivrabilité, comprendre quel KPI compte (tous) et comment les interpréter pour faire du canal email un levier de croissance durable.
En Bref :
- Quels sont les principaux KPIs de la délivrabilité email ? Les KPIs clés sont : taux de délivrabilité, taux de bounce (ainsi que soft et hard), taux de plainte (spam), taux de désabonnement et le taux d’ouverture.
- Pourquoi surveiller les KPIs de délivrabilité en emailing ? Parce qu’ils permettent de mesurer la capacité réelle de vos emails à atteindre les boîtes de réception, d’optimiser la perception et la lecture de votre message pour les performances finales associées de vos campagnes.
- Comment améliorer la délivrabilité de ses emails ? Il faut nettoyer ses listes, segmenter son audience, optimiser les objets et contenus, surveiller sa réputation d’envoi, et utiliser les bons outils pour tester ses campagnes pré et post envoi.
C’est quoi la délivrabilité ? Et pourquoi vous ne pouvez pas l’ignorer
La délivrabilité, c’est la capacité de vos emails à atteindre la boîte de réception principale de vos contacts. Contrairement à ce qu’on pense souvent, ce n’est pas parce qu’un email est “envoyé” qu’il est “livré”, et encore moins “vu”.
Plusieurs facteurs entrent en jeu : votre réputation d’expéditeur, la qualité de vos listes de diffusion, la fréquence d’envoi, la pertinence du contenu, mais aussi le comportement de vos destinataires (clics, ouvertures, plaintes, désabonnements…). Réputation IP : Découvrez pourquoi et comment la surveiller avant qu’il ne soit trop tard.
Et c’est là que les KPIs interviennent : sans eux, impossible de savoir si votre stratégie fonctionne vraiment.
Voici ce qu’une bonne délivrabilité vous permet :
- Maximiser la visibilité de vos envois (contiennent de l'information importante sur votre marque, des offres ou encore des leviers de fidélisation personnalisés)
- Renforcer la relation avec vos clients
- Éviter les filtres anti-spam et préserver votre image de marque
- Améliorer le retour sur investissement de vos campagnes emailing
Sans suivi rigoureux de vos indicateurs de performance, vous risquez de naviguer à l’aveugle. Et c’est souvent là que tout se joue : un email invisible est un email inutile.
Les KPIs incontournables pour surveiller votre délivrabilité
Une bonne stratégie d’emailing ne se mesure pas uniquement au nombre d’envois. Pour garantir que vos messages atteignent leur cible et remplissent leur rôle, vous devez suivre de près des indicateurs spécifiques à la délivrabilité. Voici ceux que vous ne pouvez pas vous permettre d’ignorer.
1. Le taux de délivrabilité
Ce KPI correspond au pourcentage d’emails acceptés par les serveurs de vos destinataires, c’est-à-dire “livrés” techniquement (mais pas forcément dans la boîte principale).
Taux de délivrabilité = (Emails délivrés ÷ Emails envoyés) × 100
Le seuil de référence : viser un taux supérieur à 95 %
⚠️Il ne faut pas confondre délivrabilité et visibilité réelle. Un email peut être techniquement livré mais se retrouver dans les onglets “Promotions” ou “Spam”, réduisant son impact. D’où l’importance de coupler ce KPI avec les suivants.
Lisez cet article pour mieux comprendre la différence : Volume d’emails aboutis – comment mesurer réellement votre placement en boîte de réception ?
💡Le tips MO&JO : chaque FAI a ses propres règles. Inspecter ce KPI dans le détail. Par exemple, vous pouvez délivrer à 98% sur GMAIL (bravo !) mais à 15% sur ORANGE. Votre délivrabilité n'est donc pas uniforme et il faut bien comprendre comment est composé l'environnement de réception de votre base de donnée pour travailler votre délivrabilité en conséquence.
2. Le taux de bounce email : attention aux messages non remis
Le bounce rate mesure la proportion d’emails qui n’ont pas pu être remis à leurs destinataires. Il s’agit d’une alerte importante pour votre délivrabilité et votre réputation.
Taux de bounce = (Emails ayant “bouncé” ÷ Emails envoyés) × 100
Le seuil critique : au-dessus de 2 %, il faut agir.
Il existe deux types de bounce, à ne jamais confondre :
Le soft bounce
Il correspond à un échec temporaire de livraison. Cela peut être dû à une boîte mail pleine, un serveur momentanément indisponible, ou un email trop volumineux.
Il faut surveiller ce type de bounce pour éviter qu’il ne devienne chronique, auquel cas il se transformera en hard bounce. Certains outils d’emailing relancent automatiquement les envois plusieurs fois avant d’abandonner.
Pour comprendre en détail comment les gérer : Soft Bounce – comprendre, éviter et réduire
Le hard bounce
Il s'agit d'une erreur définitive : l’adresse email est invalide, mal orthographiée, inexistante ou supprimée (aussi appelé NPAI : N'habite Pas à l'Adresse Indiquée).
Ces erreurs nuisent directement à votre réputation d’expéditeur et doivent être traitées immédiatement. Il est crucial de retirer ces contacts de vos listes pour éviter d’être blacklisté par les fournisseurs.
D'où l'importance de nettoyer sa base fréquemment ! on ne le répètera jamais assez. Qu'il s'agisse de soft ou de hard bounce, le nettoyage est la clé.
💡Le tips MO&JO : la collecte qualitative pour éviter les email invalides / mal orthographiée vous prémunit en amont d'avoir un taux de hard bounce trop élevé. Pour cela, une double authentification de l'email sur le formulaire de collecte ou encore un mail de confirmation de compte.
On vous explique comment vous en prémunir ici : Hard Bounce – protégez vos contacts email
Lorsqu’un destinataire signale votre message comme spam, c’est un signal rouge pour les FAI (Fournisseurs d’Accès Internet) et les plateformes comme Gmail ou Outlook.
Même si le message a été sollicité au départ (avec l’acceptation de partager ses informations et l’opt-in), un ton trop promotionnel, un manque de personnalisation ou une fréquence mal calibrée peuvent entraîner une plainte.
💡Le tips MO&JO : Attention à ce que vos liens de désabonnements soient toujours actifs, présent dans chaque communication (nous vous conseillons de le dupliquer en header et en footer), bien visibles ou encore que le processus soit simple.
Le seuil toléré : < 0,1 %
L'impact : baisse de réputation, baisse de délivrabilité, mise en spam automatique.
Moins grave qu’une plainte, un désabonnement indique néanmoins une perte d’intérêt ou un problème de ciblage. Ce KPI révèle si vos contenus sont bien alignés avec les attentes de votre audience.
Le seuil à surveiller : < 0,5 % recommandé
Une hausse brutale peut révéler :
- Un déséquilibre dans la fréquence d’envoi
- Une perte de pertinence du contenu
- Un manque de segmentation
💡Le tips MO&JO : remettez vous toujours en question. Ce n'est pas parce que votre email vous plaît qu'il plaira à votre audience. Et en allant plus loin, ce n'est pas parce que Mr X aime vos communications qu'elles sont adaptées à Mr Y.
Vous proposez de multiples produits, services ? Vous possédez différents types de clients. Pourquoi faire une communication générale ? Vous avez autant de profils que vous avez de stratégies.
5. Le taux d’ouverture, de clics et d’engagement
Ces indicateurs ne relèvent pas directement de la délivrabilité, mais ils jouent un rôle indirect fondamental.
- Un bon taux d’ouverture renforce la fiabilité de votre domaine et peut être la preuve que le message à bien été délivré au bon endroit. Vous avez passé la première porte en atteignant votre cible et votre objet a déclenché un premier intérêt ! Passons à la suite.
- Un taux de clic élevé montre que vos messages sont attendus et pertinents.
- Un taux de réaction faible peut, à terme, nuire à vos envois si les contacts deviennent inactifs.
💡Le tips MO&JO :Un mauvais taux de clic / taux de réactivité = Vous avez délivré votre message au bon endroit et à la bonne cible (yes!). Votre objet a donné envie à l'internaute de vous consacrer de l'intérêt et du temps (bien joué!). Et catastrophe votre contenu n'est pas adapté, mal structuré, ne s'affiche pas correctement... Vous avez donc commencé la course mais vous n'arrivez pas à la ligne d'arrivée tout en étant épuisé
⚠️ Gmail, Outlook et consorts analysent ces comportements pour classer vos messages… dans la bonne (ou la mauvaise) boîte, à terme et sans actions correctives des signaux faibles vous perdez leur confiance et ne serez plus considéré / délivré.
Les KPIs avancés pour affiner votre stratégie
Pour aller plus loin, certains KPIs moins souvent mis en avant peuvent vous fournir des informations stratégiques précieuses :
- Les taux de réponse / le taux de réactivité : Quel pourcentage de la cible clique ou répond après réception ? après réception, un contact clique ou répond ? Un bon indicateur de l’intérêt suscité.
- Les signalements d’hameçonnage (phishing) : À surveiller si vous utilisez des liens ou des pièces jointes.
- Les adresses inactives ou temporaires : Elles dégradent la qualité de vos listes. Pensez à nettoyer régulièrement vos données.
- Les blocages par fournisseurs : Certains FAI (Gmail, Orange, etc.) peuvent bloquer tout un envoi si la réputation de votre IP chute.
Ces métriques demandent des outils plus techniques pour être suivies (voir partie 6), mais elles complètent utilement votre vision.
👉 Pour une vue plus large sur les indicateurs de performance au-delà de la délivrabilité, découvrez notre guide complet sur les KPIs emailing à suivre pour piloter vos campagnes.
Comment améliorer vos KPIs de délivrabilité : 7 actions concrètes
Vous savez maintenant quels indicateurs surveiller. Mais comment agir pour les améliorer ?
Voici 7 leviers puissants, illustrés par des cas pratiques et des erreurs fréquentes à éviter.
1. Nettoyez régulièrement vos listes de diffusion
Pourquoi ?
Des adresses invalides ou inactives gonflent artificiellement votre base, augmentent vos hard bounces et dégradent la fiabilité de votre domaine.
👉 Par exemple : Vous relancez une ancienne base sans la filtrer ?
❌ Le résultat : 10 % de hard bounces, des signalements en spam, et votre prochaine campagne est bloquée par Gmail.
Comment faire ?
- Utilisez des outils de vérification d'e-mails avant chaque envoi massif (ex : captainverify).
- Supprimez automatiquement les contacts ayant hard bouncé plus de 1 fois (automatisez cette règle dans vos paramètres avec votre routeur).
- Identifiez les inactifs (aucune ouverture/clic depuis 6 mois) et segmentez-les pour des campagnes de réactivation ou de suppression des inactifs.
2. Segmentez intelligemment votre audience
Pourquoi ?
Envoyer le même message à toute votre base revient à parler à tout le monde… et donc à personne. La segmentation augmente la pertinence, réduit les désabonnements, et booste le taux de clics.
👉 Par exemple : Une boutique e-commerce qui envoie une promo sur des chaussures femmes à toute sa base (hommes inclus) verra son taux de clic s’effondrer… et les plaintes monter.
Comment faire ?
- Segmentez par profil : sexe, localisation, historique d’achat.
- Segmentez par comportement : ouverts récents, cliqueurs actifs, clients inactifs.
- Créez des séquences adaptées à chaque segment.
3. Obtenez un consentement clair et traçable
Pourquoi ?
Un contact mal acquis (ou trop ancien) est un contact à risque : plainte, inactivité, ou désabonnement rapide.
👉 Par exemple : Vous montez un jeu concours. Stratégiquement pour faire plaisir à vos clients mais aussi récolter de nouveaux prospects : Un formulaire bien construit (opt-in; RDGP friendly) est disponible en ligne.
Mais les vendeurs magasin peuvent aussi faire participer les clients et prospect en physique.
Bien intentionnés, ils remplissent eux même les formulaires avec l'accord oral des clients mais oublient de préciser la finalité marketing ET/OU l'acceptation de l'opt-in.
Les prospects reçoivent vos communications et ne s'y attendent pas forcément (voir même vous êtes dans l'illégalité sans la preuve d'opt-in). Vous risquez des taux de plaintes élevés et un impact avec la RGPD.
Comment faire ?
- Intégrez une case à cocher claire dans vos formulaires.
- Privilégiez le double opt-in (confirmation par email).
- Archivez les preuves de consentement (date, IP, page source).
4. Travaillez vos objets et vos contenus
Pourquoi ?
L’objet est la première impression perçue de votre cible. Le contenu détermine l’engagement. Un message générique ou trop promotionnel tue votre taux d’ouverture… et votre délivrabilité.
Tout ce qu’il faut savoir sur les objets dans cet article :
👉 On vous donne un exemple :
Objet : “Offre à ne pas manquer !”
❌ Le résultat : Votre objet est trop vague ! offre sur quoi ? votre section de produits de chaussettes ? vos chaussures ? vos accessoires ? Il peut être considéré comme spam par Outlook.
Certains mots "poubelle" peuvent à terme si trop utilisés ou mal exploités être bloqué par les FAIs.
Objet : “👟 Ressortez les crampons ! -30% sur nos chaussures de foot”
❌ Le résultat : plus personnalisé, plus pertinent, meilleure ouverture.
Comment faire ?
- Testez plusieurs objets (A/B testing).
- Soyez spécifique, clair, sans promesse exagérée.
- Dans le contenu, misez sur la personnalisation : prénom, produit consulté, dernière commande, etc.
5. Surveillez la réputation de votre domaine et de votre IP
Pourquoi ?
Même avec un super message, une IP ou un domaine blacklisté rend vos envois invisibles. La fiabilité du domaine est votre passeport pour la boîte de réception.
👉 Par exemple : Une entreprise qui change d’outil d’emailing sans “chauffer” son nouveau domaine et ses IPs d’envois voit son taux de délivrabilité chuter à 70 %.
Comment faire ?
- Utilisez des outils de monitoring de réputation (IP checker, domaine checker).
- Évitez les pics d’envoi soudains (scaling progressif).
- Maintenez une constance dans vos fréquences et volumes.
6. Adaptez votre fréquence et vos horaires d’envoi
Pourquoi ?
Un excès d’emails entraîne la lassitude ou l’agacement. Une fréquence trop faible vous rend facilement oublié. L’heure d’envoi joue aussi un rôle crucial sur les taux d’ouverture.
👉 Par exemple : Envoyer un email B2B à 21h un vendredi ? Mauvais timing. Vos chances de tomber dans un trou noir lundi matin sont très fortes.
Comment faire ?
- Analysez vos données d’ouverture pour trouver les créneaux idéaux.
- Demandez aux abonnés leur préférence de fréquence (préférences de contact).
- Préférez l’automatisation comportementale (envoi après clic, visite, abandon…).
💡Le tips MO&JO : Renseignez vous auprès de votre routeur. Certains ont la solution implémenté directement dans l'outil qui permet après plusieurs vague de test d'optimiser les jours et horaires d'envois selon le profil adressé basé sur ces derniers comportement d'ouverture.
7. Soignez l’expérience post-clic
Pourquoi ?
Un email engageant qui mène à une page lente, non mobile-friendly ou hors sujet, provoque de la frustration. Résultat ? Moins de conversions, et parfois un désabonnement.
👉 Par exemple : Un email promo “-20 % sur tout le site” qui redirige… vers la homepage sans mention de l’offre.
Comment faire ?
- Vérifiez que vos liens fonctionnent et chargent rapidement.
- Assurez la cohérence entre l’objet, le message, et la page d'atterrissage de chaque bloc de votre email.
- Testez vos parcours depuis mobile : plus de 60 % des ouvertures se font sur smartphone.
8. Checklist : suivez vos KPIs comme un pro + ressources utiles
Pas besoin d’être data analyst pour maîtriser votre délivrabilité. Voici une checklist simple et efficace pour évaluer vos performances et agir rapidement.
Votre checklist de la délivrabilité
- Votre taux de délivrabilité est supérieur à 95 % ?
- Vos hard bounces sont < 2 % ? et sont-ils nettoyés automatiquement ?
- Vous avez identifié la cause et réduit vos soft bounces ?
- Le taux de plainte est inférieur à 0,1 % ?
- Le taux de désabonnement est stable et compris ?
- Vous suivez vos taux d’ouverture et de clic régulièrement ?
- Vous avez segmenté vos listes et nettoyé les inactifs ?
- Vous testez vos emails avant envoi (objet, liens, contenu) ?
- Vous surveillez votre réputation d’IP / domaine ?
- Vous adaptez fréquence, heure d’envoi et contenu ?
👉 Si vous avez coché moins de 7 cases, il est temps de passer à l’action.
Le mot de la fin : la délivrabilité, c’est votre premier KPI de réussite
La délivrabilité n’est pas un détail technique réservé aux spécialistes. C’est la base de toute stratégie emailing efficace. Si vos messages n’atteignent pas leur cible, ils n’ont tout simplement aucune chance de convertir.
En comprenant et en suivant les bons indicateurs -taux de délivrabilité, soft et hard bounces, plaintes, désabonnements, engagement - vous mettez toutes les chances de votre côté pour que vos campagnes soient vues, lues et actionnées.
Et rappelez-vous : chaque KPI est un signal. Il vous dit ce qui fonctionne, ce qui doit être ajusté, et ce qui doit être révisé.
Contactez MO&JO pour un audit personnalisé de vos KPIs et une stratégie emailing taillée pour vos objectifs.
A propos de l’auteur
Lorraine
Lorraine, à la tête de la BU marketing direct chez MO&JO, est une experte reconnue en PRM & CRM. Sa direction stratégique et son savoir-faire approfondi font d'elle un pilier essentiel dans le développement des relations clients.
