Vos emails n’atterrissent pas toujours là où vous l’espérez. Trop souvent, ils finissent en spam ou passent inaperçus, réduisant à néant vos efforts marketing. Ce guide vous livre les bonnes pratiques incontournables pour améliorer votre délivrabilité : segmentation intelligente, hygiène de base irréprochable, warm-up progressif, opt-in clair, throttling maîtrisé, et réputation d’expéditeur bien surveillée. Objectif : bâtir une stratégie emailing durable, éviter les blacklistes, et maximiser l’impact réel de vos campagnes. Chez MO&JO, on vous aide à transformer chaque envoi en opportunité concrète.
Envoyer un email ne garantit pas qu’il soit vu. Et dans l’univers ultra-filtré de l’email marketing, vos messages peuvent se retrouver dans les spams sans même que vous ne le sachiez.
Le résultat : des campagnes invisibles, des taux d’ouverture qui stagnent, et un impact direct inexistant (quelque soit votre objectif, passer une information importante, parler de vous, booster vos conversions).
Heureusement, l’échec de délivrabilité n’est pas une fatalité. En agissant sur des leviers comme la qualité de votre base, la progressivité des envois, ou la réputation de votre IP, vous pouvez inverser la tendance et retrouver un vrai impact.
Voici les meilleures pratiques à mettre en place dès maintenant.
Chez MO&JO, agence emailing, nous auditons l’ensemble de votre écosystème : de la qualité des données à la structure de vos envois, en passant par l’analyse de vos indicateurs de performance.
En Bref
- Qu’est-ce que la délivrabilité d’un email ? C’est la capacité de vos emails à arriver dans la boîte principale de vos destinataires, sans finir en spam ou être bloqués.
- Pourquoi mes emails n’arrivent pas à destination ? Souvent à cause d’un mauvais score d’expéditeur, d’un domaine mal authentifié, ou d’une mauvaise qualité de fichier (adresses inactives, faux contacts…).
- Comment améliorer la réputation de mon domaine ? En adoptant des pratiques saines : warm-up progressif, segmentation ciblée, suppression des inactifs, et contenu pertinent.
- Le double opt-in est-il obligatoire ? Non, mais il est fortement recommandé pour améliorer la qualité de vos contacts et limiter les problèmes de délivrabilité.
La segmentation de la base de données : ciblez, ou vous êtes ignoré
Envoyer vos emails à toute votre base de contacts sans distinction, c’est l’erreur qui flingue vos taux d’ouverture... et votre réputation. Une mauvaise segmentation engendre de l’inactivité, des désabonnements, voire des signalements en spam – autant de signaux qui vous pénalisent auprès des fournisseurs de messagerie.
1. Pourquoi segmenter améliore la délivrabilité ?
Un destinataire mal ciblé ne s’engage pas. Il ignore l’email, ou pire, le considère comme intrusif.
👇 Résultat :
- Une baisse du taux d’ouverture
- Une augmentation des désabonnements
- Des signalements en spam
Ces indicateurs affectent votre sender score et réduisent vos chances d’atterrir en boîte de réception.
2. Ce qu’il faut segmenter (et comment)
- L'activité récente : qui a ouvert/cliqué au cours des 30, 60, 90 derniers jours ?
- Le cycle de vie client : nouveau lead, prospect chaud, client actif, client perdu…
- La source d’acquisition : formulaire newsletter, campagne LinkedIn, salon pro, jeu-concours…
- L'intérêt produit ou thématique : basé sur les pages visitées, les contenus téléchargés…
💡Note MO&JO : Un site de vêtements pourra adopter un style dynamique et visuel, tandis qu'un site B2B priorisera un modèle de navigation clair et accessible.
Il ne faut pas que la segmentation devienne une usine à gaz. Soyez méthodique dans vos groupements d'adresses et surtout automatisez le langage dès la collecte. Ainsi les contacts pertinents se retrouveront dans le bon scénario.
👉 Selon les comportements de l'internaute une fois animé, le profil peut évoluer et changer de catégorie. Encore une fois un mot d'ordre: l'automatisation basé sur le comportement réel du profil.
3. Exemple : retail mode
Une marque de prêt-à-porter envoie une campagne de lancement “nouvelle collection femme” à l’ensemble de sa base. Sauf que dans cette base, il y a :
- Des clients hommes n’ayant jamais acheté de produits femme
- Des clientes inactives depuis plus d’un an
- Des inscrits via un jeu concours (campagne de collecte ayant été faite il y a 3 mois) n’ayant jamais été animé dans un scénario de warming de welcome mail. Cette liste de prospect est devenue froide et risque de faire exploser votre taux de plaintes.
👉 Le résultat : très peu d’ouvertures, de nombreux désabonnements, et un signalement “spam” par certains destinataires.
❌ Une stratégie gagnante ? Pas du tout.
Une segmentation simple aurait permis d’envoyer cette campagne :
- Aux femmes ayant récemment ouvert un email
- Ayant déjà acheté dans cette catégorie
- Et ayant un score d’engagement élevé avec la marque mais surtout la typologie de produit.
✅ Le résultat : un taux d’ouverture et de clic bien meilleurs, image de marque préservée, réputation intacte.
4. À retenir
- Segmentez selon des critères comportementaux et non uniquement socio-démo.
- N’envoyez jamais un message “généraliste” à toute votre base.
- Mettez en place des segments dynamiques qui s’actualisent automatiquement.
L’hygiène de la base : nettoyez régulièrement, ou soyez pénalisé
Une base de contacts, c’est comme un moteur : si elle est encrassée, rien ne fonctionne bien.
Des emails envoyés à des adresses invalides, inactives ou douteuses plombent vos statistiques... et alertent les filtres anti-spam.
1. Pourquoi l’hygiène est-elle essentielle ?
Chaque email non délivré, chaque rebond dur (hard bounce), chaque signalement en spam envoie un message clair aux FAI : “cet expéditeur n’a pas une base de qualité”.
👇 Le résultat :
- Vos emails commencent à être filtrés automatiquement
- Votre réputation d’expéditeur chute
- Votre taux d’arrivée en boîte principale s’effondre
2. Les signaux d’alerte
- Le hard bounces fréquents : adresses erronées ou supprimées
- L’inactivité chronique : contacts qui n’ouvrent jamais vos emails
- Le spam traps dans votre base : pièges déployés par les FAIs, la CNIL ou encore les régulateur anti-fraude pour identifier les expéditeurs négligents
- Le taux de plainte au-dessus de 0,1 % : signal fort pour les filtres anti-spam des FAIs.
3. Exemple : base dormante et blacklist
Un acteur e-commerce décide de relancer une base ancienne de 40 000 contacts “non sollicités depuis 18 mois”.
👇 Le résultat :
- 20 % de hard bounces
- Plus de 100 signalements en spam dès les premiers envois, ce qui résulte à un taux de plainte supérieur à 0,25%.
- Adresse IP placée en blacklist par Spamhaus
L’impact est immédiat : même les campagnes envoyées à des clients actifs n’atteignent plus les boîtes de réception.Le domaine d'envois de l'acteur e-commerce est dégradé, catalogué comme "dangereux".
Même si le reste de ses communications respecte les bonnes pratiques, cet envoi massif et irréfléchi impact la réputation du domaine.
Il faudra plusieurs semaines de nettoyage, de warm-up progressif et contacter les filtres anti-abuse des FAIs pour démontrer ses bonnes pratiques, pour retrouver une délivrabilité acceptable.
4. Les bonnes pratiques
- Nettoyez régulièrement votre base : supprimez les inactifs depuis plus de 6 à 12 mois.
- Utilisez un outil de vérification d’emails (NeverBounce, BriteVerify, ZeroBounce…).
- Mettez en place des workflows de réactivation par petits groupes lissés dans une masse d’actifs engagés pour tester l’intérêt des inactifs avant suppression.
- Segmentez votre base selon l’engagement pour booster votre sender score et protéger votre réputation.
L’opt-in et le double opt-in : posez les bases d’une liste engagée
Collecter des adresses emails ne suffit pas. Ce qui compte, c’est de constituer un fichier qualifié, composé de personnes qui veulent réellement recevoir vos messages. Et ça change tout pour votre délivrabilité.
1. Pourquoi c’est essentiel
Un contact qui ne vous connaît pas ou n’a pas consenti à recevoir vos messages :
- N’ouvrira pas vos emails
- Risque de vous signaler comme indésirable
- Fera baisser votre taux d’engagement global
Ces signaux, agrégés, dégradent directement votre score d’expéditeur auprès des FAI.
💡Note MO&JO : En contactant un profil qui n'a pas donné son accord sous forme d'opt-in vous fait entrer dans l'illégalité et vous soumet à des amendes importantes (de la CNIL et de la RGPD)
2. Le bon réflexe : l’opt-in
- Opt-in simple : le contact s’inscrit volontairement via un formulaire avec une case à cocher (non précochée).
- Opt-in implicite : souvent utilisé à tort, comme une inscription automatique après un achat. C’est non conforme au RGPD.
Le vrai canal de confiance, c’est le double opt-in :
- L’utilisateur s’inscrit
- Il reçoit un email de confirmation
- Il valide son inscription en cliquant sur un lien
3. Exemple : qualité VS quantité
Une entreprise de e-learning met en place deux formulaires pour une campagne d’acquisition.
L’un rapide, avec seulement une adresse email à renseigner et une case pré-cochée d’opt-in, sans validation; l’autre, avec des informations complémentaires (Nom, prénom, date de naissance, thématique qui intéresse le prospect) et un double opt-in intégré.
👉 Le résultat ? Le premier formulaire génère 5 fois plus d’inscrits, mais avec un taux d’ouverture sur le welcome mail inférieur à 10 %. La base est truffée de fausses adresses, d’adresses mal renseignées. De nombreux emails sont retournés, plusieurs signalements de spam sont enregistrés.
La réputation du domaine d’envoi en prend un coup et l’entreprise mène une action de contact non validée par le RGPD ce qui crée un précédent auprès des instances de contrôle comme la CNIL.
À l’inverse, les contacts issus du second formulaire ouvrent les emails à plus de 40 %, cliquent davantage et restent abonnés sur le long terme.
En un mot : ils sont réellement moins nombreux mais plus qualifiés, déjà pré-engagés et plus susceptibles de convertir. L’impact business est démultiplié .
💡Conclusion : mieux vaut une liste plus restreinte, mais engagée, qu’un grand fichier inactif mal renseigné, voire illégal.
4. Les bonnes pratiques à adopter
- Intégrez un double opt-in systématique à vos formulaires de capture
- Soyez clair sur ce que le contact recevra (fréquence, type de contenu)
- Automatisez la relance en cas de non-confirmation
- Nettoyez régulièrement les inscriptions non validées
Warm-up IP : préparez votre domaine avant d’envoyer en masse
Envoyer une campagne massive depuis une adresse IP fraîchement configurée, c’est comme courir un marathon sans échauffement : vous risquez la crampe... ou dans ce cas, la mise en spam immédiate.
1. Pourquoi faire un warm-up ?
Les fournisseurs de messagerie (FAI’s) surveillent en permanence le comportement des adresses IP expéditrices.
Une nouvelle IP sans historique, qui envoie soudainement des milliers d’emails, est perçue comme suspecte. Résultat : vos messages sont bloqués, filtrés ou rejetés.
Le warm-up IP, ou “montée en charge”, consiste à envoyer progressivement un volume croissant d’emails afin de :
- Construire une réputation positive auprès des filtres anti-spam
- Montrer que vos envois génèrent de l’engagement (ouvertures, clics, peu de plaintes)
- Réduire le risque de blocage ou de filtrage agressif
2. Comment le mettre en place efficacement ?
Commencez par de petits volumes (quelques centaines d’envois par jour), ciblant vos destinataires les plus actifs. Puis augmentez progressivement sur 2 à 3 semaines.
Pensez à varier :
- Les types de messages : newsletter, relance client, offre personnalisée
- Les adresses de test internes, pour surveiller la réception
- Les données comportementales, en priorisant ceux qui ouvrent et cliquent souvent
📌 Avant toute phase de warm-up, vérifiez que vos protocoles SPF, DKIM et DMARC sont bien configurés.
3. Exemple : effet domino d’un mauvais warm-up
Une entreprise dans le secteur de la formation décide d’activer une nouvelle IP dédiée pour ses scénarios d’emailing car son ancienne IP a été blacklistée.
Elle lance une première vague à un pool de 20 000 contacts sans vérifier s’il s’agit d’un segment engagé, inactif ou froid. Aucune progression, aucun tri.
Le résultat est immédiat : un taux de rejet élevé, les FAIs ne connaissent pas l’IP ce qui la met en liste noire chez un fournisseur, L'IP d'envois est directement grillée.
Elle ne trouvera jamais sa bonne réputation ou avec beaucoup d'effort. La perte de temps est considérable !
4. Les bonnes pratiques
- Démarrez avec vos contacts les plus engagés
- Étalez la montée en charge sur au moins 15 jours
- Surveillez les indicateurs clés (bounces, taux d’ouverture, plaintes)
- Coupez immédiatement en cas de pic d’erreurs
Le throttling : dosez vos envois pour éviter les blocages
Même si votre contenu est soigné et vos contacts bien ciblés, un envoi trop massif en un temps trop court peut suffire à déclencher les filtres anti-spam.
C’est là qu’intervient le throttling, une technique clé mais souvent négligée.
1. Qu’est-ce que le throttling ?
Le throttling désigne la régulation du volume d’emails envoyés par tranche horaire ou journalière.
🎯 L’objectif est simple : éviter de saturer les serveurs des FAIS et de générer des pics suspects qui feraient chuter votre réputation d’envoi.
Chaque fournisseur de messagerie a ses propres limites. Envoyer 50 000 messages à Gmail en 10 minutes est souvent mal perçu, alors qu’un envoi réparti sur plusieurs heures passe inaperçu... et arrive.
Pour mieux anticiper leurs exigences, consultez notre comparatif des fournisseurs d’emailing.
2. Pourquoi c’est crucial pour la délivrabilité
Une mauvaise gestion du débit d’envoi entraîne :
- Des rejets temporaires (soft bounces)
- Des blocages par les FAI
- Une mise sous surveillance ou dégradation de votre score expéditeur
Ces signaux sont stockés et associés à votre nom de domaine et à votre IP, ce qui impacte toutes vos campagnes suivantes.
3. Exemple : campagne bloquée pour excès de zèle
Un acteur du tourisme décide de lancer une campagne flash avec une offre exclusive valable 24h.
🎯 L'objectif : frapper vite et fort. Résultat ? Envoi massif non étalé, Gmail et Outlook détectent une activité anormale provenant d’une seule IP d’envoi. Les messages sont mis en quarantaine ou rejetés.
Plus de 60 % de l’audience ne reçoit jamais l’offre ou l’email est délivré trop tard, la promotion n’est plus valable après que les filtres des FAIs aient étalés les remises en boite, et les performances de la campagne marketing s’effondrent.
Un simple paramétrage de throttling dans leur outil aurait permis d’étaler l’envoi et d’éviter ce blackout.
4. Les bonnes pratiques
- Paramétrez un débit d’envoi progressif : commencez lentement et montez graduellement
- Utilisez les options de throttling de votre solution emailing
- Évitez les envois groupés sur une même plage horaire
- Surveillez les retours de serveurs pour ajuster vos cadences
Le sender score : surveillez votre note d’expéditeur
Derrière chaque envoi d’email, il y a une note invisible mais capitale : votre sender score. Cette évaluation chiffrée de votre réputation d’expéditeur est utilisée par les fournisseurs de messagerie pour décider si vos messages méritent la boîte principale… ou le dossier spam.
1. Qu’est-ce que le sender score ?
Le sender score est un indice de réputation calculé sur 100, attribué à votre IP d’envoi ou à votre nom de domaine. Il reflète la fiabilité perçue de vos communications, en fonction de critères comme :
Plus la note est basse, plus vos messages sont jugés suspects. Sous 70, vous êtes surveillé. Sous 50, vous êtes considéré comme non fiable.
2. Exemple : comment le score peut chuter
Une marque dans le secteur du bien-être envoie chaque semaine une newsletter à sa liste de clients. Au fil du temps, elle n’actualise plus sa donnée de segmentation : les contacts inactifs sont toujours ciblés, les messages ne sont plus adaptés, et les taux d’ouverture chutent.
Quelques abonnés, lassés, cliquent sur “Signaler comme spam”. En parallèle, de nouvelles adresses ajoutées manuellement sont incorrectes, ce qui fait grimper les hard bounces.
L’entreprise continue à envoyer sans modération, augmentant même les volumes.
👉 Le résultat : son sender score passe de 78 à 52 en un mois.
Une fois sous le seuil critique, les messages sont redirigés vers les spams, même pour les clients actifs. Le trafic chute, le taux de conversion s’effondre. Il faudra plusieurs semaines de nettoyage et un redémarrage progressif pour rétablir la réputation.
3. Bonnes pratiques pour le maintenir haut
- Envoyez uniquement à des contacts valides et engagés
- Évitez les pics soudains d’activité (voir partie 5)
- Nettoyez régulièrement votre fichier de contacts
- Surveillez votre réputation avec des outils comme Google Postmaster Tools ou Talos
Pour aller plus loin, nous avons listé les KPIs essentiels à suivre pour piloter votre délivrabilité.
IP rotation : un faux remède qui peut aggraver vos problèmes
Faire tourner plusieurs adresses IP pour vos envois d’emails peut sembler une bonne idée. On pense souvent que cela dilue les risques, répartit la charge, et améliore la délivrabilité. En réalité, mal utilisé, ce procédé peut créer plus de problèmes qu’il n’en résout.
1. Le principe
L’IP rotation consiste à utiliser plusieurs adresses IP différentes pour envoyer vos emails. Cela peut se faire de manière aléatoire, en fonction du volume ou selon des règles prédéfinies dans votre outil d’envoi.
2. Pourquoi ça peut poser problème
Si vos IPs sont :
- Trop nombreuses
- Pas réchauffées individuellement
- Associées à des domaines non authentifiés correctement (SPF, DKIM, DMARC absents)
Alors chaque nouvelle adresse IP est vue comme un potentiel spammeur. Au lieu d’améliorer votre réputation, vous la fragmentez, voire l’aggravez. Les FAI n’arrivent plus à suivre, et cela génère de l’instabilité.
Ces erreurs techniques peuvent aussi exposer à des attaques comme le spoofing ou le phishing. Voir notre article sur la sécurité email.
De plus, en cas de problème sur une IP (blacklist, rebonds massifs, plaintes…), il devient difficile de diagnostiquer la source du souci.
3. Exemple : multiplication d’IP sans stratégie
Une entreprise dans l’édition numérique décide d’envoyer ses newsletters depuis six adresses IP, en pensant contourner les limites imposées par les fournisseurs.
Mais aucune n’a été warmée correctement. Certaines n’ont même pas de configuration DKIM valide.
👉 Le résultat : la moitié des emails sont filtrés, les rapports sont incohérents, et les techniciens passent des heures à comprendre d’où vient la chute de performance. L’absence de cohérence et de contrôle leur coûte une grosse partie de leur trafic qualifié.
4. Ce qu’il faut retenir
- N’utilisez l’IP rotation que si vous gérez d’importants volumes (plusieurs centaines de milliers d’emails/jour)
- Chaque IP doit être réchauffée séparément
- Assurez-vous que toutes les IPs sont correctement authentifiées (SPF, DKIM, DMARC)
- Surveillez vos performances par IP pour anticiper les dérives
Le mot de la fin : reprendre le contrôle de votre délivrabilité
La délivrabilité n’est pas qu’une affaire technique, c’est un levier stratégique. Elle dépend de votre capacité à combiner bonnes pratiques, réputation maîtrisée, et une vision claire du parcours client.
Un bon expéditeur, c’est quelqu’un qui comprend à qui il s’adresse (destinataire), dans quel contexte, avec quel contenu, et à quel rythme. Il ne s’agit pas simplement d’envoyer des emails, mais de bâtir une relation durable, basée sur la pertinence, la régularité et la confiance.
En agissant sur votre fichier de contacts, sur vos processus d’opt-in, sur vos réglages techniques (IP, domaine, filtres), vous renforcez votre réputation d’envoi. Et c’est elle, plus que le design de vos messages, qui détermine leur chance d’atteindre la boîte de réception.
Envie d'améliorer vos performances email ? Contactez MO&JO pour un diagnostic complet de votre délivrabilité et des solutions concrètes, adaptées à votre environnement.
