Le bounce rate en emailing : définition, causes, analyse et solutions concrètes
Vous envoyez des campagnes emailing, mais vos résultats ne décollent pas ? Le problème pourrait bien venir de votre taux de rebond. Trop souvent ignoré, ce KPI joue pourtant un rôle clé dans la délivrabilité, la réputation de votre domaine et les performances globales de vos envois. Un bounce rate élevé signifie que vos emails n’atteignent même pas leurs destinataires, vous faisant perdre en efficacité et en crédibilité. Dans cet article, MO&JO vous explique ce qu’est vraiment le taux de rebond, ses causes principales (adresses invalides, erreurs techniques, ciblage imprécis…), comment l’analyser concrètement, et surtout, comment le réduire durablement grâce à des outils adaptés et des pratiques solides. Objectif : préserver votre réputation et booster vos conversions.
Vous envoyez des campagnes email à la chaîne, mais vos taux d'ouverture stagnent ? Vous vous rendez même compte que vous perdez de l’énergie et entachez votre réputation à contacter des adresses qui n’existent même plus.
Le taux de bounce en emailing est souvent ignoré, alors qu’il a un impact direct sur votre délivrabilité, votre réputation d’envoi et vos conversions.
Dans cet article, nous allons scruter ce KPI de performance de l’envoi (avant diffusion) souvent mal compris, vous donner les clés pour l’analyser efficacement, et surtout vous montrer comment le réduire à longue durée.
Un taux de bounce élevé nuit à votre crédibilité auprès des instances de délivrabilité (Orange, Gmail, etc..), réduit la portée de vos campagnes et peut vous faire basculer dans les filtres anti-spam les plus stricts de l’internet.
Chez MO&JO, agence emailing, nous vous aidons à optimiser vos campagnes dès la base : nettoyage des listes, mise en place des bons outils, stratégie de contenu ciblée…
Nos solutions sont conçues pour améliorer votre délivrabilité et faire chuter durablement votre taux de rebond.
En Bref :
- Comment calculer le taux de rebond en emailing ? Le taux de rebond se calcule en divisant le nombre d'emails non délivrés par le nombre total d'emails envoyés.
- Pourquoi un taux de rebond élevé est-il problématique ? Il réduit la délivrabilité, impacte la réputation de votre domaine et peut entraîner un blacklistage.
- Quel outil pour analyser son bounce rate ? Utilisez tout simplement votre outil de routage (exemple : eTarget, Brevo, Sarbacane…).
- Comment réduire efficacement son taux de rebond ? Nettoyez vos listes, authentifiez votre domaine et utilisez un outil de routage fiable avec suivi des performances.
Qu’est-ce que le bounce rate en email marketing ?
En emailing, le bounce rate mesure la part d’emails envoyés qui n’ont pas pu être délivrés à leurs destinataires.
Contrairement à ce que l’on croit parfois, cela n’a rien à voir avec un utilisateur qui ouvre puis ferme votre email rapidement, ici, l’email n’arrive même pas dans la boîte de réception.
On distingue deux types de bounce :
- Le soft bounce : l’email est temporairement rejeté. La cause peut être une boîte pleine, un serveur momentanément indisponible ou un message trop volumineux.
- Le hard bounce : l’email est définitivement rejeté. Généralement, cela signifie que l’adresse email est invalide, désactivée ou inexistante.
La formule de calcul :
Bounce rate = Nombre d'emails rejetés / Nombre total d'emails * 100
Exemple :
Une agence événementielle parisienne, envoie une campagne emailing pour promouvoir un salon professionnel auprès de 10 000 contacts.
À la suite de l’envoi, le rapport affiche 700 bounces (rebonds) :
- 100 hard bounces (adresses inactives ou supprimées)
- 600 soft bounces (boîtes pleines, serveurs inaccessibles)
Bounce rate = (700 / 10 000) × 100 = 7 %
Ce taux est trop élevé pour une campagne ponctuelle, surtout en B2B. Il indique que la base n’a pas été assez qualifiée en amont, avec des contacts obsolètes ou peu engagés.
La campagne comportait un contenu informatif sur les thématiques du salon, mais le ciblage était trop large. Elle a sélectionné un fichier de 10k contacts B2B sans préciser spécifiquement les codes NAFs spécifiques des domaines de la communication.
Les adresses en hard bounce doivent être supprimées, tandis que les soft bounces méritent un suivi ou une vérification via un outil spécialisé.
Cela révèle aussi un besoin de segmentation plus fine, et de meilleure gestion des contacts issus d’événements physiques ou d’inscriptions anciennes. Dans le secteur du B2B, le turn over est considéré doublement !
C’est un taux de rebond élevé qui peut vous causer bien des soucis (on y revient dans la prochaine partie).
Il est important de ne pas confondre ce taux avec le taux de rebond web, qui, lui, correspond à une session sur un site web où l’utilisateur quitte la page sans interaction supplémentaire.
En emailing, le rebond signifie surtout : votre message n’a jamais eu sa chance.
Pourquoi un taux de rebond élevé est un vrai problème ?
Un taux de rebond élevé ne doit jamais être pris à la légère. Derrière ce chiffre se cachent des conséquences sur vos performances, vos résultats, et même votre réputation.
1) Une délivrabilité qui baisse considérablement
Chaque bounces est un signal envoyé aux fournisseurs de messagerie. Si ces bounces se répètent, les algorithmes peuvent considérer votre domaine comme peu fiable, voire malveillant.
Vos emails finissent dans les spams et impactent votre taux de délivrabilité, même auprès de contacts valides
2) Un risque de blacklistage
Un taux de hard bounce supérieur à 5 % déclenche souvent des alertes automatiques auprès des systèmes anti-spam comme Spamhaus.
Vous risquez alors d’être blacklisté, c’est-à-dire totalement bloqué par certains serveurs. Dans ce cas, même vos meilleurs contenus ne seront plus jamais lus si vous ne changez pas vos pratiques et/ou sécurisez votre stratégie d’adressage.
3) Un budget gaspillé sans retour
Chaque rebond représente un email que vous avez payé pour envoyer… pour rien.
Un taux de rebond élevé signifie que vous dilapidez une part non négligeable de votre budget marketing sans le moindre retour sur investissement.
4) Un impact direct sur vos KPIs
Si vous envoyez 10 000 emails, mais que 800 sont rejetés, alors vous manquez une partie de votre volume d'envois prévisionnels.
Votre taux d’ouverture sera mécaniquement faussé, vos clics dévalués, vos conversions biaisées et l’impact réel de votre contenu impossible à mesurer.
Bref, un taux de rebond élevé fausse tout votre tunnel de conversion et diminue la rentabilité de vos campagnes.
Comment analyser votre taux de rebond ?
Un bon pilotage passe par une lecture précise de vos statistiques. Mais savoir que votre taux de rebond est “élevé” ne suffit pas : il faut comprendre ce que ça cache.
Voici comment analyser efficacement vos résultats à partir de rapports de campagne réels.
1) Lire les bons indicateurs
Dans la plupart des outils d’emailing, le taux de rebond est ventilé entre soft et hard bounces. Ce découpage est essentiel pour savoir où intervenir.
Pensez à extraire directement de vos listes les hard bounces. Les soft bounces peuvent être maintenus mais avec une vigilance accrue.
💡Conseil MO&JO : si un contact génère plusieurs soft bounces sur plusieurs campagnes, il faut l’exclure ou le vérifier avant de le réintégrer.
2) Exemple détaillé : analyse d’un taux de rebond à 8 % – le cas d’une PME à Lyon
Prenons l’exemple d’une PME spécialisée dans la fourniture de matériaux écologiques pour le bâtiment, basée à Lyon.
L’équipe marketing décide de lancer une campagne emailing B2B ciblant des artisans, architectes et promoteurs en région Auvergne-Rhône-Alpes.
- Objectif de la campagne : promouvoir un nouveau produit isolant biosourcé
- Base utilisée : 10 000 contacts issus d’une base ancienne enrichie avec de nouveaux leads provenant de salons professionnels
- Le produit étant sorti le 08 juillet, l’envoi de leur communication mail a été programmée pour le 12 juillet.
Une fois la campagne envoyée, l’équipe constate un taux de rebond total de 8 %.
L'analyse du rapport :
- Hard bounces : 5 % soit 500 adresses - la majorité provient de contacts collectés il y a plus de 18 mois lors d’un salon qui n’ont jamais été vérifiées et/ou animées.
- Soft bounces : 3 % soit 300 adresses - l'envoi ayant été programmé en pleine période estivale, la veille d'un pont sur des domaines professionnels beaucoup de destinataires étaient déjà en vacances et leur boite de réception saturée avec les mails d'absence.
L'interprétation :
👉 Les hard bounces indiquent une obsolescence de la base : beaucoup d’adresses ne sont plus valides, probablement parce que les interlocuteurs ont changé ou quitté l’entreprise.
👉 Les soft bounces suggèrent des serveurs momentanément inaccessibles — probablement des petites structures avec des messageries peu robustes.
Action mise en place par Batiactu Solutions :
- Suppression immédiate des 500 contacts invalides du CRM.
- Requalification de la base de données pour assurer les emails valides (via captain verify)
- Intégration d’un outil de validation email (NeverBounce) pour filtrer les leads entrants à l’avenir.
- Reprise de la segmentation géographique et sectorielle pour la prochaine campagne.
Avant toute décision, analysez le nombre de rebonds enregistrés par type d’adresse et par domaine.
Pourquoi vos emails rebondissent : les causes fréquentes d’un bounce rate élevé
Un bounce rate élevé en emailing est rarement un simple accident.
Il traduit des dysfonctionnements dans votre stratégie : qualité des données, structure du message, ciblage… voici les causes les plus courantes que nous rencontrons.
1) Une base de données obsolète
C’est la cause numéro un. Une base contenant un nombre élevé d’adresses invalides ou inactives génère automatiquement des hard bounces.
Cela arrive souvent après un long silence marketing, ou lorsque les adresses proviennent de salons ou d’imports anciens, sans vérification préalable. C’est souvent dans les fichiers non qualifiés qu’on observe un nombre important d’adresses périmées.
Conséquence directe : votre performance chute, et votre domaine se retrouve associé à une activité douteuse par certains routeurs.
Adresser des emails à des adresses obsolètes signale aux fournisseurs d'accès et aux systèmes de délivrabilité que le ciblage précis de vos campagnes n'est pas une priorité. En conséquence, votre accès à la boîte de réception de vos destinataires sera rapidement compromis.
2) Un manque d’authentification technique
Sans protocoles SPF, DKIM et DMARC correctement configurés, vos emails sont considérés comme suspects.
Ils sont bloqués avant même d’atteindre les boîtes de réception. Ce rejet technique augmente votre taux de rebond, et nuit à la réputation de votre domaine.
À noter que certains FAI filtrent automatiquement tout domaine non authentifié, surtout sur des plateformes comme Gmail ou Outlook.
💡Note MO&JO : vous pouvez aller encore plus loin en vous authentifiant via un BIMI “Brand Indicators for Message Identification” (BIMI) est un nouveau standard qui facilite l'identification de l'émetteur d’un e-mail.
3) Un ciblage imprécis ou mal structuré
Les envois à froid ne sont pas interdits… à condition de bien intégrer dans une logique d’adressage structurée.
Si votre base n’est pas segmentée par secteur, région ou comportement d’engagement, vous risquez de viser des visiteurs non concernés et peu réceptifs au contenu proposé.
Mieux vaut une liste plus réduite mais bien ciblée, qu’un envoi massif sur un fichier mal entretenu. Le contenu ne suffit pas à sauver une campagne si la base est mal qualifiée.
4) Des erreurs techniques dans le message
Un email peut être rejeté même si l’adresse est valide. Cela arrive quand le code HTML est incorrect, que le message est trop lourd ou qu’il contient des mots sensibles dans le contenu (ex : gratuit, urgence, promotion) que les filtres anti-spam repèrent.
Ces erreurs affectent surtout les campagnes envoyées depuis des outils peu robustes ou mal configurés. Tester chaque envoi est indispensable pour limiter les risques.
💡 Note à part : Un email mal conçu peut aussi poser problème sur mobile. Un message non responsive, trop lourd ou mal affiché sur smartphone peut entraîner un rejet ou une suppression immédiate avant lecture.
Ce que disent les chiffres du marché de l’emailing sur le bounce rate
Voici ce que révèlent les benchmarks les plus récents concernant les performances en emailing :
- Le taux de rebond moyen : selon SendGrid, le pourcentage moyen de toutes industries confondues est de 1,06 %, avec une médiane à 0,21 %. Ce sont des chiffres stables depuis deux ans, preuve que les bonnes pratiques s’installent.
- Les écarts sectoriels : le taux peut varier du simple au triple. D’après Brevo, les secteurs les plus “propres” sont les télécoms (0,18 %), les plus touchés sont la construction et l’éducation (jusqu’à 1,31 %).
- Les bases non entretenues : une étude de Mailchimp révèle qu’une base inactive depuis plus de 12 mois peut contenir jusqu’à 20 % d’adresses invalides, conduisant à des taux de hard bounce très élevés.
- L'impact sur la réputation : au-delà de 2 % de rebonds durs, les routeurs peuvent restreindre vos envois, et certains FAI commenceront à filtrer voire bloquer vos messages (chute du taux d’acceptation).
Les 3 outils essentiels pour surveiller et améliorer le taux de rebond en emailing (pré et post envoi)
Pour optimiser votre taux de rebond, il est crucial de s'appuyer sur des outils performants.
L’objectif n’est pas seulement de limiter les erreurs, mais de réduire durablement le nombre total de contacts problématiques dans vos listes. Voici une sélection d'outils incontournables :
1) Votre propre outil CRM
Outil d'analyse : Post-envoi
Votre tableau de bord bien paramétré permet de surveiller en temps réel les performances de vos campagnes et d'identifier rapidement les problèmes liés au taux de rebond.
Ces données vous aident à ajuster vos stratégies pour améliorer vos pratiques à chaque campagne
2) Google Postmaster Tools (pré-envoi)
Google Postmaster Tools est un service gratuit fourni par Google qui permet aux expéditeurs d'emails de surveiller la réputation de leur domaine, les taux de spam et les erreurs de livraison.
En utilisant cet outil, vous pouvez obtenir des informations précieuses sur la manière dont Gmail perçoit vos emails et prendre des mesures pour améliorer votre délivrabilité.
3) Spamhaus (pré-envoi)
Spamhaus est une organisation qui gère des listes noires d'adresses IP et de domaines associés à des activités de spam.
En vérifiant régulièrement si votre domaine ou votre adresse IP figure sur ces listes, vous pouvez anticiper et résoudre des problèmes potentiels de délivrabilité qui pourraient augmenter votre taux de rebond.
4) Bonus : les outils de vérification d’emails
Pour aller plus loin dans l’amélioration de votre taux de rebond, vous pouvez utiliser des outils de vérification d’emails en amont de vos campagnes.
Des solutions comme NeverBounce ou ZeroBounce permettent d’identifier les adresses inactives, piégées ou mal orthographiées avant l’envoi, réduisant ainsi les risques de hard bounce et préservant la réputation de votre domaine.
Le mot de la fin
Le taux de rebond en emailing est bien plus qu’une statistique : c’est un révélateur de la santé de votre stratégie et de vos bonnes (ou mauvaises) pratiques.
Un bounce rate élevé signale des problèmes de délivrabilité, de qualité de base ou de configuration technique qui peuvent gravement nuire à votre réputation et à vos performances sur le court/moyen et long terme (si ce n’est pas traité correctement).
Comprendre ses causes, suivre les bons indicateurs, s’équiper des bons outils et ajuster vos pratiques permet non seulement de protéger votre réputation d’expéditeur, mais aussi d’augmenter vos conversions, en vous adressant aux bonnes personnes, au bon moment.
Vous avez désormais les clés pour surveiller, interpréter et optimiser ce KPI souvent négligé, mais essentiel. La prochaine étape ? Passer à l’action et professionnaliser vos envois, pour que chaque email compte.
Vous avez des doutes sur la qualité de vos bases ou sur la performance de vos campagnes ?
Chez MO&JO, on accompagne les marques dans l’analyse de leurs données, l’optimisation de leur contenu emailing et la mise en place de leviers performants pour faire réduire le taux de rebond.
A propos de l’auteur
Lorraine
Lorraine, à la tête de la BU marketing direct chez MO&JO, est une experte reconnue en PRM & CRM. Sa direction stratégique et son savoir-faire approfondi font d'elle un pilier essentiel dans le développement des relations clients.
