Quels KPI's choisir pour mesurer la performance de votre campagne d'emailing ?

Aujourd’hui, en plus de la délivrabilité des emails, c'est bien la performance des campagnes qui intéresse les marques : une campagne efficace est une campagne qui transforme, et non une campagne qui atteint un certain volume d'adresses. Les départements marketing doivent de plus en plus justifier leurs investissements, il leur devient vital de montrer l’impact de l’email marketing sur leurs résultats et donc de choisir les bons indicateurs clé de performance, également appelés KPI.

Les KPI sont des indicateurs mesurables permettant une aide décisionnelle ; ils sont utilisés pour déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité d’un dispositif tel qu’une campagne d’emailing. Les KPI permettent d’avoir une vision globale de l’état de ses actions et de prendre des décisions correctives. Il faut donc que vous choisissiez vos KPI en fonction des objectifs fixés et de la performance que vous souhaitez atteindre.

Quels KPI choisir pour votre campagne d'emailing ?

          1.  Le taux de délivrabilité

Le taux de délivrabilité correspond au pourcentage d’e-mails envoyés qui ont atteint le serveur de réception. C’est le rapport entre le nombre d’emails envoyés et le nombre d’emails arrivés dans les boîtes de réception des destinataires.

          2.  Le taux de rebond

Parallèlement au taux de délivrabilité, le taux de rebond désigne la proportion des messages envoyés pour lesquels revient un message d’erreur. Il compte deux indicateurs :

• Les « hard bounce » qui correspondent à une erreur dans une adresse email ou qui résultent d’action de filtrage de spam du côté des FAI et Webmail.
• Les « soft bounce » qui sont des messages d’erreur ou d’échec envoyés par le serveur du domaine destinataire : boîte de réception pleine, erreur d'acheminement...

Ils permettent aussi en cas de récurrence sur des adresses d'identifier les adresses abandonnées et de nettoyer ses bases de données. Les hard bounce sont à nettoyer rapidement de ses bases pour éviter d’être perçu par les fournisseurs d’accès internet comme un spammeur et être relégué directement dans la boîte spam.

C’est le KPI qui reflète la qualité de votre base de données mail et la réputation des domaines utilisés par votre solution de routage.

          3.  Le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture est le pourcentage d’e-mails délivrés qui ont été ouverts au moins une fois. Il est l’indicateur le plus important, avec le taux de clics pour juger de l'efficacité de vos campagnes e-mail : un mail ouvert est un e-mail qui a efficacement attiré l'attention.

En France en 2017, le taux d'ouverture des emails se situait entre 13 et 39% selon le secteur considéré (selon l’organisme GetResponse).

Pensez également à identifier les équipements de vos destinataires pour savoir, si vos e-mails sont majoritairement délivrés et regardés sur mobile ou PC. En moyenne, les e-mails sont majoritairement ouverts sur mobile, il est donc indispensable aujourd'hui de penser « Responsive Design » pour adapter l’affichage de vos campagnes. Un e-mail est presque systématiquement ignoré sur mobile s'il n'est pas responsive et si la page ne charge pas assez vite. En effet, 53% des visites sont abandonnées si une page mobile met plus de 3 secondes à charger et un délai d’une seconde de chargement sur une page mobile peut faire diminuer les conversions de 20%.

          4.  Le taux de clics

Le taux de clics désigne le pourcentage d’e-mails ouverts et dont les destinataires ont cliqué sur les liens au moins une fois. Il permet de savoir si vos contenus ou offres ont suffisamment intéressé les destinataires pour les inciter à consulter votre site Web. Il peut aussi informer de la performance des boutons call-to-action (boutons d’incitation à l’action) : un mail très ouvert mais avec un taux de clic bas peut en effet alerter sur l'efficacité d'un bouton. N’hésitez pas à faire de l'A/B testing afin de mesurer l’impact d’un changement de version et choisir l’option qui plaira le plus à votre cible !

En France en 2017, le taux de clic moyen selon le secteur considéré se situait entre 2,2% et 7,9% (selon l’organisme GetResponse).

          5.  Le taux de réactivité

Le taux de réactivité correspond au rapport entre le nombre de clics et le nombre d’ouvertures. S’il existe un taux de réactivité, il suppose qu’il y a eu et une ouverture et un clic sur l’email. Ce taux permet d’évaluer la pertinence entre le ciblage et le contenu de l’email.

          6.  Le taux de désabonnement

Le taux de désabonnement est le pourcentage de clic sur le lien de désabonnement par rapport au nombre d’emails envoyés. C’est un indicateur à suivre de près : il reflète la satisfaction de vos destinataires, plus il est élevé moins votre campagne est performante. Le taux de désabonnement et le taux de plaintes peuvent également amener les FAI et Webmail à blacklister vos noms de domaines et vos prochaines campagnes.

Si vous avez un taux élevé de désabonnement, l'important est de savoir pourquoi, pensez donc à recueillir la raison du désabonnement via le formulaire de désinscription afin de savoir si votre segmentation et votre cible sont la bonne, si les messages ne sont pas assez pertinents...

Cette liste n’est évidemment pas exhaustive, car il existe des centaines de KPI différents. Sur la plateforme Mo&Jo, nos clients et partenaires peuvent consulter à tout moment différents indicateurs de performance, si vous souhaitez en savoir plus, nous serons ravis de répondre à vos questions !