Qu'est-ce que la personnalisation dans les campagnes emailing ?

1. Définition

La personnalisation dans les campagnes emailing, c’est l’art d’adapter chaque message en fonction des caractéristiques uniques de chaque destinataire.

Concrètement, cela signifie que le contenu d’un email n’est pas identique pour tous : il peut varier en fonction de données spécifiques telles que le nom, les préférences, l'historique d'achat, la localisation géographique, ou même les habitudes de navigation de chaque utilisateur. 

Cette stratégie vise à créer une connexion plus forte avec le destinataire en lui envoyant des messages qui lui parlent directement, et non des contenus génériques. Elle est également essentielle dans les campagnes drive to store, où l’email doit s’adapter à la zone de chalandise pour inciter à se rendre en point de vente.

Cela implique aussi de bien choisir les types d’emails à envoyer selon l’objectif : email promotionnel, email de rappel, invitation en magasin, ou encore email de relance post-visite.

2. La personnalisation dans la pratique

En pratique, la personnalisation va bien au-delà de l’ajout du prénom dans l’objet de l’email. Elle repose sur l’exploitation de données pertinentes pour créer des offres ou des informations qui résonnent avec les intérêts individuels du destinataire.

Pourquoi personnaliser les emails ?

1. Pour l'émetteur :

• Plus de clics et d’ouvertures : Un email personnalisé a un taux d’ouverture supérieur, car il capte davantage l’attention du destinataire. Les entreprises constatent également une augmentation des clics et des conversions.
• Une relation client renforcée : En envoyant des messages personnalisés, les entreprises créent une relation plus intime avec leurs clients, renforçant ainsi leur attachement à la marque.
• Des ventes boostées : La personnalisation permet d’adresser des offres spécifiques, adaptées aux besoins et envies du destinataire, ce qui peut stimuler les ventes.
• Un meilleur retour sur investissement (ROI) : En ciblant mieux les destinataires et en augmentant le taux de conversion, les campagnes personnalisées offrent un meilleur retour sur investissement.

Enfin, ces résultats ne sont possibles que si la personnalisation s’inscrit dans une stratégie CRM cohérente, exploitant intelligemment la donnée client pour concevoir des parcours automatisés à forte valeur ajoutée.

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2. Pour le destinataire :

• Des offres plus intéressantes : Un email personnalisé propose un contenu pertinent, ce qui évite au destinataire d'être submergé par des messages sans intérêt.
• Expérience utilisateur améliorée : Le destinataire a le sentiment que la marque le connaît et comprend ses besoins, renforçant ainsi son engagement et sa fidélité.
• Un gain de temps : En recevant uniquement des informations pertinentes, le destinataire économise du temps et est plus enclin à interagir positivement avec l’email.

Les données de personnalisation : quels champs personnaliser ?

Pour personnaliser un email, une variété de données peut être utilisée. Voici une liste des types de données les plus courants :

1. Données personnelles :

• Nom et prénom : Pour personnaliser l'introduction du message.
• Date de naissance : Souvent utilisée pour envoyer des offres ou des cadeaux d’anniversaire.
• Sexe : Permet d’adapter le contenu à des préférences de genre.
• Localisation géographique : Utile pour proposer des offres locales ou adaptées à la région, notamment dans le cadre de campagnes CRM email axées drive-to-store ou événements locaux.

2. Données comportementales :

• Historique d’achat : Utilisé pour recommander des produits complémentaires ou similaires.
• Produits consultés : Permet de relancer les articles abandonnés dans le panier ou d’envoyer des offres personnalisées sur des produits d’intérêt.
• Fréquence et période d’ouverture des emails : Permet d’adapter les heures d’envoi.
• Engagement dans les précédents emails : L'analyse des clics et du taux d’interaction permet de peaufiner les futures campagnes et pousser les catégories les plus cliquées par exemple.

3. Données issues des préférences utilisateur :

• Thématiques d’intérêt : Permet de segmenter la base de données et d’envoyer des contenus spécifiques.
• Préférences en termes de fréquence d’envoi : Permet d’ajuster la fréquence des emails en fonction de ce que le client souhaite recevoir.

4. Données contextuelles et temporelles :

• Saison et période de l'année : Pour des promotions saisonnières ou des événements spécifiques.
• Appareil utilisé pour ouvrir les emails : Permet d’optimiser l’affichage pour mobile ou ordinateur.

Fidélité et ancienneté client : Adapte le message en fonction de la relation avec le client (nouveau client, client fidèle, etc.).

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4 exemples de personnalisation dans l'emailing

1. Amazon et la recommandation de produits

Amazon est le maître des suggestions personnalisées ! Après un achat, leurs emails vous proposent des produits complémentaires ou similaires basés sur votre historique. Pratique pour le client, et efficace pour booster les ventes !

2. Netflix et les emails de suggestions de contenu

Netflix vous connaît mieux que vous-même (ou presque !). Ils envoient des emails personnalisés qui recommandent des séries et films selon vos précédents visionnages. Résultat : on reste connecté à la plateforme, toujours à la recherche de notre prochain coup de cœur.

3. Sephora et les anniversaires

Sephora sait que tout le monde aime être chouchouté pour son anniversaire. Leurs emails de vœux avec un petit code promo spécial fidélisent les clients et boostent les ventes en ajoutant une touche d’attention.

4. Asos et les articles en promotion

Asos sait jouer avec la personnalisation en envoyant des notifications de baisse de prix sur les articles que vous avez consultés. Résultat : on est plus tenté de finaliser l’achat et, en prime, on se sent compris par la marque.

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Comment mettre en place une stratégie de personnalisation efficace ?

1. Collecte des données de manière éthique et transparente

Il est crucial de demander le consentement des utilisateurs pour collecter leurs données. La transparence est essentielle, notamment avec les réglementations sur la protection des données telles que le RGPD en Europe.

2. Segmentation de la base de données

Une segmentation adéquate permet d’adresser des messages ciblés à chaque groupe de clients en fonction de leurs comportements, préférences ou profils.

3. Utilisation de l’intelligence artificielle et du machine learning

L’IA et le machine learning permettent d’analyser des volumes importants de données et de proposer des contenus ultra-personnalisés en temps réel. Par exemple, des outils peuvent prédire les moments propices pour envoyer un email à chaque utilisateur.

4. Tests A/B pour optimiser les campagnes

Les tests A/B permettent de mesurer l’impact de différents éléments de personnalisation (ex. : le prénom dans l’objet, la recommandation de produit) et d’identifier les pratiques les plus performantes.

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Le mot de la fin

La personnalisation dans l’emailing est bien plus qu'un simple effet de mode : c'est une stratégie clé pour optimiser chaque campagne et engager chaque prospect de manière unique.

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Elle repose sur une collecte de données intelligente, une segmentation précise, et l’utilisation de technologies avancées permettant de personnaliser les messages et de créer des liens authentiques et durables avec les clients. Intégrée dans une stratégie newsletter globale, cette approche permet non seulement d’améliorer le ROI de plusieurs pourcents, mais aussi de renforcer la relation client et de booster significativement les conversions.

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