L'un des premiers indicateurs à regarder pour mesurer les performances de ses actions en email marketing est le taux de délivrabilité. Il mesure la capacité d’un message ou d’une campagne à parvenir à ses destinataires en boîte de réception sans être supprimé, filtré ou spammé. Pour garantir une bonne délivrabilité, 3 points clés sont à surveiller :
1. La réputation de l’envoyeur
L’e-réputation se détermine par une note donnée par les fournisseurs d’accès internet (FAI), les services de messagerie (Gmail, Outlook, Yahoo!, etc.) et les routeurs à chaque personne ou compagnie envoyant des emails. Le but final étant de filtrer les spammeurs et de les sortir du circuit. De nombreux facteurs rentrent en compte pour établir cette réputation envoyeur :
Le choix de l’adresse IP des boîtes d’envois
Les FAI et les fournisseurs d'adresses de messagerie utilisent en premier lieu les adresses IP. Une réputation dégradée vous interdira la livraison d'un grand nombre de mails. 2 choix s'offrent à vous :
Utiliser une adresse IP dédiée qui est destinée uniquement à notre site web ou à un seul client. L’avantage réside dans la maîtrise de sa propre réputation et d'éviter les facteurs externes qui pourraient impacter votre performance. Prenez bien soin de développer votre IP pendant une certaine période pour construire progressivement sa réputation (des envois massifs sur une IP jeune vous mettraient sur les radars antispam).
Utiliser une adresse IP mutualisée qui est destinée à l’usage par plusieurs clients. L'IP mutualisée est bien souvent proposée gratuitement par les solutions de routage. Sa réputation est cependant partagée entre tous les utilisateurs qui peuvent être directement pénalisés ou avantagés par l’utilisation qui en est faite par les autres.
Le choix du nom de domaine et des sous-domaines
Un nom de domaine est rarement vierge et a souvent une e-réputation qui lui est attaché. Prenez donc le temps de les choisir, en prenant soin d'éviter les spam words (gratuit, sans frais, cadeau exceptionnel, cliquez vite…). Créez sans hésiter un ou plusieurs sous-domaines qui permettra de bien segmenter l’e-réputation en assignant chaque sous-domaine à un type d’envoi d’emails (commerce, prospection, newsletter...).
La pression marketing
Attention à la pression marketing exercée. Une sursollicitation de vos contacts est nuisible à votre e-réputation, d'autant plus que les internautes ont accès à leur mail de façon permanente et sur presque tous les écrans. Dans le doute n'hésitez pas à demander aux internautes de vos bases à quelle fréquence ils souhaitent recevoir vos offres et les catégories qui les intéressent le plus.
2. Le contenu de l’objet du message
- Mettez un lien de désinscription, mettez-en même deux et rappelez à l'internaute pourquoi il reçoit vos mails dans le footer !
- Prévoyez une version de votre mail en texte brut aux côtés de la version HTML. C’est un critère important sachant que beaucoup d'internautes consultent leurs mails sur des services de messagerie comme Outlook.
- Personnalisez et individualisez votre mail et vos offres : nom, prénom, réduction accordée en fonction des achats précédents…
- Limitez, dans la mesure du possible, la taille de votre mail à une centaine de kilo-octets : hébergez vos images et illustrations sur votre serveur et choisissez des formats optimisés pour le web, un message qui met trop de temps à se charger n'est souvent pas lu.
- Respectez un ratio image/texte, les filtres antispam détectent s’il y a trop d’images par rapport au texte.
- Bannissez les spam words ; les filtres ont été construits pour détecter certains mots clés ou combinaisons de mots clés dans le sujet et le corps du message. Certains mots pris individuellement ne poseront pas de problème alors qu'ils seront considérés comme spam s'ils sont combinés.
- Soyez vrai ! Veillez à l'adéquation entre le contenu du mail et son objet, le clickbait (« l’appât à clic » pour maximiser abusivement le nombre de clics) est très surveillé.
- Prenez soin de rendre votre email légèrement interactif en ajoutant de petites animations (GIF, cinemagraphe...) pour avoir un impact important sur la performance des liens.
3. La qualité de vos bases d’envoi
- Utilisez des bases en double "Opt-in" (devenu la règle le 25 mai 2018 selon le RGPD), c'est très important si vous louez votre base. S'il s'agit de votre propre base, prenez également soin de demander « le double opt-in » (consentement explicite d’un individu de faire partie de la base et validation par mail) en précisant aussi les sujets que vous allez aborder dans vos mails.
- Mettez de côté vos emails inactifs (supérieur à 6 mois), vous pourrez essayer de les réengager plus tard. Réduisez la pression marketing et profitez-en pour requalifier vos données clients en demandant par exemple quelles catégories d'offre pourraient les intéresser.
- Excluez les soft bounce récurrents (messages d’erreur envoyés par le serveur du domaine destinataire)
- Désinscrivez dès que possible les adresses qui vous reviennent en hard bounce (erreur dans une adresse mail ou action de filtrage des spams), c'est primordial pour votre réputation d'envoyeur.
- Désabonnez les plaintes suite à vos précédents emails et profitez de la landing page de désabonnement pour demander les raisons de la désinscription et prendre des mesures correctives si besoin.
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