Pourquoi la fréquence d’envoi est un enjeu stratégique

La fréquence est un pilier. Selon une étude de Campaign Monitor, 69 % des abonnés se désabonnent à cause d’un trop grand nombre d’e-mails reçus.

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Mais attention, l’inverse est tout aussi risqué : un manque de régularité dans vos envois peut entraîner une baisse de mémorisation de votre marque et un désintérêt progressif.

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Vos campagnes deviennent alors invisibles, même si le contenu est pertinent.

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Votre fréquence d’envoi impacte directement :

• Votre taux de clic : les emails trop fréquents peuvent saturer vos destinataires, réduisant leur propension à interagir.
• Le taux d’engagement global de vos abonnés.
• Le taux de désabonnement et les signalements comme spam.

👉 Dans le cas ou vous envoyez trop (ex. contre productif 1 envoi tous les 2 jours si vous n'avez pas de nouveauté ou quelque chose à apporter à votre audience) = Votre audience considère le volume d'information trop important, et avec ce rythme aucune chance de créer des emails personnalisés.

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Cette routine épuise vos équipes marketing et vos clients, ils ne prennent même plus la peine d'ouvrir vos mails et les passent directement à la poubelle. L'engagement généré sur vos envois est donc impacté directement.

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👉 Dans le cas où vous envoyez trop fréquemment (ex. 1 envoi tous les semestres) = La réputation de votre domaine d'envois n'est pas maintenue/travaillée dans le temps.

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Vous avez toutes les chances que votre communication passe directement en spam. Vous ne pouvez pas créer de l'engagement avec une communication 2 fois par an.

Un exemple ? Un acteur du e-commerce ayant réduit ses envois de 5 à 2 emails par semaine a constaté une hausse de 30 % de son taux de clic et une baisse de 15 % des désabonnements, selon une analyse interne relatée par Litmus.

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Comprendre les attentes de vos abonnés

Tous les abonnés ne se valent pas, et surtout : tous n’attendent pas la même fréquence d’envoi. Vos emailings doivent s’adapter à leur comportement, à leur degré d’engagement et à leur profil.

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Voici ce qu’il faut prendre en compte :

Le niveau d’engagement

Un abonné actif (clics, ouvertures régulières) tolérera une fréquence plus élevée qu’un abonné inactif. Segmenter votre liste d’abonnés permet d’ajuster l’envoi selon l’appétence de chacun.

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Le secteur d’activité

Les attentes varient aussi selon les secteurs :

• Retail / e-commerce : plusieurs emails par semaine peuvent être acceptés, notamment en période de promotions.
• B2B / SaaS : une cadence hebdomadaire ou bi-mensuelle est souvent plus pertinente.
• Événementiel / médias : fréquence variable selon les actualités et contenus à relayer.
  

Selon une étude de HubSpot, le taux d’ouverture optimal est observé avec 1 à 2 emails par semaine pour la majorité des secteurs.

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L’analyse comportementale

Vos outils de marketing automation vous donnent une mine d’or :

• Le taux de clics
• Le taux d’ouverture
• Le taux de conversion
• L'inactivité prolongée
  

Ces données permettent de définir des segments intelligents et d’activer des règles comme : “ne pas envoyer plus d’un email tous les 3 jours à un abonné inactif passif hors temps promotionnel”.

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Le mot d’ordre : adapter la fréquence à la réceptivité réelle du destinataire, et non à votre seul calendrier marketing.

Quels sont les benchmarks par secteur ?

Il n’existe pas une fréquence idéale unique. En réalité, chaque secteur a ses propres standards en matière d’emailing, influencés par les comportements des abonnés, la nature du contenu et les objectifs marketing.

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Voici un aperçu des fréquences recommandées, issues des dernières données disponibles (2024) :

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Source : Campaign Monitor, 2024 + HubSpot Email Benchmark Report 2023.

Ce tableau n’est pas une règle absolue, mais un point de départ. Ce qui compte, c’est :

• Votre secteur
• Votre contenu
• Votre client cible
• Et surtout, votre capacité à mesurer la performance en continu.
  

👉 Par exemple, une entreprise du secteur B2B tech qui passait de 2 emails par semaine à 1 email toutes les deux semaines a vu son taux de clic augmenter de 18 % tout en diminuant de 25 % son taux de désabonnement (source : étude Litmus 2023).

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Benchmark = une boussole, pas un GPS. Votre propre audience reste la meilleure source de vérité.

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Comment définir votre fréquence idéale ?

Fixer une fréquence d’envoi n’est pas une décision figée, mais un processus dynamique.

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🎯 L’objectif : créer un rythme qui maximise la valeur perçue par l’abonné… sans provoquer l’overdose.

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Voici les étapes concrètes à suivre :

Commencez par un test A/B

👉 Exemple : vous hésitez entre 1 et 2 emails par semaine ? Testez-les sur deux segments similaires de votre liste. Mesurez :

• Le taux de clic
• Le taux d’ouverture
• Le taux d’engagement
• Le taux de désabonnement
  

Laissez le test tourner pendant au moins 3 à 4 semaines pour obtenir des résultats significatifs.

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Segmentez votre base d’abonnés

Une fréquence unique pour tous ne fonctionne plus. Il est temps d’adopter une logique de personnalisation :

• Les abonnés récents : une fréquence plus élevée pour les engager rapidement.
• Les clients actifs : une fréquence adaptée selon leurs interactions.
• Les abonnés inactifs :une cadence allégée + campagne de réengagement.
  

Vous pouvez aussi segmenter selon la fonction (décideur, opérationnel, etc.) ou le cycle de vie client.

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Analysez vos performances en continu

Installez des alertes sur vos KPI :

• Si votre taux d’ouverture chute : votre fréquence est peut-être trop élevée.
• Si le taux de clic progresse avec une fréquence plus espacée : continuez dans ce sens.
• Surveillez aussi les taux de plaintes (spam) et de désabonnement.
  

Votre fréquence idéale est celle qui respecte la charge mentale de vos abonnés tout en vous permettant d’atteindre vos objectifs marketing. C’est un équilibre subtil entre pression marketing et valeur délivrée.

Les erreurs à éviter absolument

Quand on parle de stratégie d’emailing, il ne suffit pas d’avoir un bon contenu ou un design soigné. Ce qui peut vraiment nuire à vos performances, c’est une gestion maladroite de la fréquence d’envoi et du moment choisi. Voici les pièges à éviter à tout prix.

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1. Envoyer trop… ou pas assez

Une erreur fréquente consiste à inonder vos abonnés avec plusieurs newsletters dans la même journée, surtout si elles ne sont pas personnalisées.

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À l’inverse, une longue période sans emailing peut conduire à une perte de mémorisation et d’intérêt.

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Ce déséquilibre crée une rupture dans la réception du message : vos destinataires ne savent plus pourquoi ils sont inscrits, ni ce qu’ils doivent attendre de vous.

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2. Ne pas adapter l’envoi au contexte

Certaines marques oublient d’ajuster leur cadence d’emailing lors de périodes sensibles : fêtes, événements sectoriels, changements de saison.

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Or, le moment d’envoi joue un rôle essentiel dans la manière dont le message est perçu.

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👉 Exemple : Vous vendez des fournitures scolaires et vous envoyez une newsletter promotionnelle un lundi matin de rentrée. Vous arrivez bien trop tard ! Les foyers ont déjà prévu les cartables.

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Vous avez manqué le coche de la préparation de la rentrée ? Essayez de surfer sur les affaires qui manquent, les listes supplémentaires reçues la première semaine de cours.

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Prévoyez un email le mardi soir contenant les petits plus qui peuvent manquer dans les cartables avec un objet attrayant qui va soulager les parents "Il vous manque des fournitures ? Livraison en 24h des must-have de la rentrée.

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3. Ignorer les signaux faibles

Une hausse de désabonnements, une baisse de clics, une montée des plaintes : ce sont des signaux à écouter. Si vous continuez à envoyer vos emailings sans ajustement, vous creusez le fossé avec votre audience.

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Ce qui est important ici, c’est l’écoute. Analysez les réactions, adaptez le rythme et testez régulièrement pour rester pertinent.

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Quels outils utiliser pour ajuster votre stratégie ?

Pour aller au-delà de l’instinct, il vous faut des outils. Aujourd’hui, plusieurs plateformes permettent de gérer la fréquence d’emailing, d’analyser la réception, de personnaliser le moment d’envoi… et surtout, de piloter tout cela sans y passer vos journées.

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Le suivi comportemental et segmentation

Des outils comme Brevo, ActiveCampaign ou Mailchimp offrent des fonctions avancées pour :

• Suivre le comportement des abonnés (clics, ouverture, inactivité…)
• Déclencher des scénarios automatiques en fonction du moment de la journée basée sur les heures habituelles de traitement des emails de l’abonné.
• Ajuster l’emailing selon l’engagement individuel
  

La personnalisation de l’envoi

Avec l’IA embarquée dans des outils comme HubSpot, vous pouvez :

• Adapter les emailings au meilleur moment d’ouverture pour chaque contact
• Choisir les journées optimales selon l’historique de réactivité
• Déclencher l’envoi au bon moment de la semaine (sans répéter l’analyse déjà publiée sur ce sujet)
  

Une gestion intelligente des campagnes

Utilisez des solutions de planification pour :

• Espacer vos newsletters intelligemment
• Prioriser les campagnes importantes sans saturer l’audience
• Visualiser les “périodes calmes” pour ajuster vos actions
  

Ces outils ne remplacent pas votre stratégie, mais ils facilitent une prise de décision basée sur les données et c’est essentiel dans une stratégie d’emailing moderne.

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Études de cas : ce qui fonctionne (ou pas) selon le secteur

Parce que rien ne vaut la réalité du terrain, voici trois cas concrets d’entreprises ayant modifié leur stratégie d’emailing avec succès (ou non).

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🎯 L’objectif ? Vous montrer l’impact direct d’un ajustement de fréquence, de moment ou de réception sur l’engagement des abonnés.

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Cas n°1 – E-commerce : augmenter la fréquence sans perdre d’abonnés

Contexte : Une boutique de prêt-à-porter envoyait une newsletter hebdomadaire. Pour booster ses ventes, elle a testé un rythme de 3 emailings par semaine.

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👉 Le résultat : Les ventes ont augmenté… mais les désabonnements aussi. Après analyse, ils ont segmenté leur base et réservé le rythme soutenu aux clients les plus engagés.

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Enseignement : adapter la fréquence au comportement réel, pas au volume de produits à vendre.

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Cas n°2 – ONG : fidéliser sans sur-solliciter

Contexte : Une organisation à but non lucratif envoyait un emailing toutes les deux semaines pour solliciter des dons et informer sur ses actions. Elle constatait un taux d'ouverture en baisse et peu de réactions.

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Changement opéré : Elle a réduit ses envois à 1 newsletter mensuelle, enrichie en storytelling et en témoignages. Elle a également ajouté un email d’engagement personnalisé aux donateurs.

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👉 Le résultat : La nouvelle newsletter mensuelle a généré 2x plus de clics, avec un taux de réception positive en hausse (moins de désabonnements, plus de partages).

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Enseignement : Une fréquence basse mais qualitative peut parfaitement fonctionner dans les secteurs à forte dimension émotionnelle, à condition de proposer un contenu riche et sincère.

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Cas n°3 – Média : mauvaise gestion du moment d’envoi

Contexte : Une plateforme de contenu envoyait ses newsletters le lundi matin, en plein rush professionnel.

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👉 Le résultat : Faible taux d’ouverture, nombreux signalements. En changeant pour une journée moins chargée (jeudi après-midi), le taux d’ouverture a bondi de 17 %.

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Enseignement : Le moment de la journée et le jour d’envoi influencent fortement la réception et la performance.

Le mot de la fin : trouver l’équilibre parfait

Il n’existe pas de fréquence universelle. Chaque audience est différente, chaque newsletter a un objectif, chaque moment compte. Ce qui est important, c’est de tester, d’écouter vos abonnés, d’utiliser les bons outils… et surtout, d’avoir une stratégie d’emailing centrée sur l’utilisateur.

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L’équilibre se situe là : entre vos ambitions marketing et la capacité d’attention réelle de vos destinataires.

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Vous doutez de votre fréquence d’envoi ? Contactez MO&JO pour construire une stratégie d’emailing intelligente, durable et réellement engageante.

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