L’essor de la publicité sur les messageries instantanées

Ce mois-ci encore, Facebook a fait le buzz en annonçant la fusion prochaine des messageries de Facebook Messenger, Instagram Direct et WhatsApp. Le but ? « Uniformiser la base technique des 3 interfaces »… nous on croit surtout que c’est pour faire plus de publicités ! En effet, depuis juillet 2017, Facebook a lancé le format de publications sponsorisées dans Facebook Messenger. Les utilisateurs voient notamment depuis peu des publicités natives entre leurs conversations sur l’application. Cette réunification pourrait donc permettre à Facebook de renforcer son modèle publicitaire en consolidant la collecte de données et en créant de nouvelles solutions pour les entreprises.

Nous l’avions vu, les applications de messageries sont devenues incontournables dans notre quotidien. Pourtant, plus de 80 % des marqueteurs ne les intègrent pas dans leurs stratégies. Or aujourd’hui, avec le développement de la publicité, elles offrent de nombreuses opportunités ; c’est ce que nous allons voir aujourd’hui !

Qu’est-ce que c’est une application de messagerie instantanée ?

Tout d’abord, il faut rappeler que les services de messageries instantanées sont des applications mobiles qui permettent de passer outre le réseau opérateur classique grâce à la connexion internet ou wifi, en fournissant des services similaires aux SMS et MMS. Elles ont également d’autres caractéristiques et permettent notamment de mieux connecter les utilisateurs entre eux grâce à des fonctionnalités de conversations de groupe.

En soi, la messagerie instantanée, c’est le nouveau SMS ! Elles se positionnent comme des outils alternatifs aux SMS. Bien qu’aujourd’hui la plupart des forfaits en France proposent des SMS illimités ; ce n’est pas le cas partout. Dans les pays où les SMS sont encore payants, ou lorsque les forfaits ne peuvent être utilisés que dans certaines zones ; les messageries instantanées prennent tout leur sens. En passant par internet, les utilisateurs n’ont plus besoin de payer pour envoyer leurs messages. C’est pour cela que le Facebook souhaite autant développer les messageries instantanées telles que WhatsApp, Messenger ou Instagram Direct. Elles sont désormais utilisées par plus de la moitié de la population française (32,8 millions par mois, soit 52,3 % des Français), selon Médiamétrie.

Le développement de la publicité sur les messageries instantanées

Au cas où vous ne l’auriez remarqué, l’heure est actuellement aux messageries instantanées ! En plein développement, les messageries instantanées proposent désormais bien plus que d’envoyer de simples messages. Tout d’abord, elles ont intégré de nombreux outils permettant de personnaliser au maximum les conversations : émoticônes, autocollants et stickers, gifs… elles permettent également de passer des appels, de regarder des vidéos, de publier des stories, de jouer à des jeux… et tout cela, sans quitter la plateforme. À présent, elles intègrent même de véritables services, notamment grâce au développement des chatbots. Grâce à tout cela, les applications de messageries instantanées sont devenues encore plus populaires auprès des internautes que les réseaux sociaux eux-mêmes. Cette effervescence autour des messageries s’explique simplement : les entreprises souhaitent s’immiscer au plus près de leurs consommateurs qui eux, sont déjà séduits par ces applications de messageries. 

En soi, les messageries instantanées sont à considérer comme des micros réseaux sociaux. Et c’est le cas, leur utilisation dépasse même celle des réseaux sociaux traditionnels. D’ailleurs, Facebook Messenger enregistre plus de 1,3 milliard d’utilisateurs actifs par mois. De plus, les applications de messageries instantanées sont accessibles sur tous les systèmes d’exploitation mobile ; tous les mobinautes, qu’ils possèdent un iPhone ou un système Android, peuvent télécharger ces applications. La cible potentielle est donc très large.

Depuis quelques années, la publicité sur les messageries s’est donc considérablement développé afin que les marques puissent promouvoir leurs biens et services et que les plateformes puissent se monétiser. La publicité a donc beaucoup évolué. On l’oublie trop souvent, mais c’est Skype qui a été l’application pionnière en France en matière de publicité ; depuis 2015, l’application intègre des bannières publicitaires et se finance grâce à la publicité. Suivi de près par Messenger qui intègre des publicités depuis 2017, ces deux applications sont des références en termes de publicité.

Le rachat d’Instagram et de WhatsApp par le groupe Facebook a récemment fait parler de lui, notamment avec la volonté de Mark Zukerberg qui est de créer des ponts entre ces applications. La publicité sur les messageries instantanées risque donc de prendre un nouveau tournant !

Les différents types de publicités sur les messageries instantanées

Il existe plusieurs types de publicités possibles sur les applications de messageries, notamment sur Messenger qui offre 3 grandes utilisations :

   1.  La publicité clic vers Messenger
 

Ces publicités peuvent apparaître aussi bien dans Facebook que dans l’application Messenger ou sur Instagram. Le principe est simple ; une publicité classique figure sur une des plateformes et en cliquant sur l’image ou le bouton d’appel à l’action de la publicité, l’utilisateur est redirigé vers une conversation Messenger dans laquelle l’entreprise peut configurer un message d’accueil ou même une conversation intelligente avec un chatbot.

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En soi, en un clic, vous pouvez envoyer un message, un code promo ou encore poser une question à un utilisateur. La publicité ressemble à une publicité normale, sauf que le bouton d’appel à l’action contient une icône Messenger pour faire comprendre à l’utilisateur qu’il sera redirigé vers Messenger.

   2.  Les messages sponsorisés
 

Cette publicité est beaucoup moins répandue sur Facebook, mais elle est très utilisée sur LinkedIn, où les entreprises peuvent envoyer des InMails pour recruter de nouveaux collaborateurs ou se promouvoir par exemple.

C’est un peu le même principe sur Facebook sauf que vous pouvez uniquement envoyer un message sponsorisé aux personnes qui ont déjà eu une conversation avec votre entreprise sur Messenger, ce qui restreint considérablement le périmètre d’action.

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Le message sponsorisé (identifié par la mention « sponsored ») arrive après une conversation qui a déjà été faite avec la marque. Il ressemble à tous les autres messages, sauf que l’on peut ajouter une image, un titre et un lien. La personne qui reçoit le message peut également choisir de ne pas l’accepter.

   3.  La publicité sur Messenger
 

Enfin, on passe à la publicité sur Messenger, celle qui est la plus reconnue par les utilisateurs. Ce sont simplement des publicités qui apparaissent de façon native dans l’application Messenger entre les conversations existantes. Elles sont de plus en plus courantes et sont très simples à mettre en place (si vous laissez l’option « placement automatique » lorsque vous lancez une campagne Facebook Ads, votre publicité sera susceptible d’apparaître dans l’application Messenger).

Ce format est très intéressant pour les marques, car il permet de rediriger les utilisateurs où elles veulent ; que ce soit dans une conversation Messenger, sur leur site internet, directement sur une page produit…

Pour récapituler, voici les 3 types de publicités sur Facebook Messenger :