Quels sont les KPI à suivre pour vos campagnes d'acquisition ?
Dans l'univers impitoyable du marketing digital, maîtriser vos campagnes d'acquisition est crucial pour le succès de votre entreprise. Mais comment évaluer leur performance ? L'analyse des bons Indicateurs Clés de Performance (KPI) est la réponse. Cet article vous guide à travers les KPI essentiels à suivre pour optimiser vos campagnes d'acquisition.
Temps de lecture :
7 min
Marie Sophie
Publié le
4/10/2019
Tout bon marqueteur se doit d’évaluer la performance des actions qu’il met en place et notamment lors de campagnes d’acquisition de trafic qui suggèrent d’obtenir du trafic sur son site internet. Dans cette situation, il devient nécessaire de mesurer les résultats obtenus afin de comprendre ce qui a aidé à générer du trafic et dans quelles proportions.
Que ce soit sur les réseaux sociaux, via le search, un blog, la publicité digitale ou l’email marketing, vous devez mesurer l’efficacité de vos campagnes d’acquisition. Utiliser ces leviers n’a aucun intérêt si vous ne les analysez pas par la suite.
Le choix des canaux d'acquisition est un choix important, car il détermine le budget à engager, la pérennité de l'action marketing et la rapidité avec laquelle vous allez générer du trafic sur votre site ; mais l’analyse de ces leviers en est un autre, car c’est grâce à cela que vous allez réellement savoir si le budget engagé ou le canal est propice à l’acquisition ou s’il vaudrait mieux changer de levier.
Qu’est-ce qu’un KPI ?
Créés pour aider les marqueteurs à évaluer l’efficacité de leurs actions ; les KPI (acronyme de Key Performance Indicator ou indicateurs de performance en français) sont indispensables au pilotage et au suivi de l’activité.
Ils peuvent être exploités dans plusieurs domaines, notamment dans le domaine du management, du marketing, de la publicité ou dans le domaine de l’analyse d’audience d’un site web.
Les KPI sont généralement utilisés pour déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité globale d’un dispositif commercial ou marketing, d’une campagne ou d’une action particulière. Ils vont permettre d’obtenir une vision globale et rapide de l’état des actions qui ont été effectuées et de prendre des décisions correctives par la suite. Ils peuvent être utilisés de manière ponctuelle pour une campagne ou de façon permanente pour mesurer les résultats d’un dispositif (site e-commerce, magasin, community management, centre de relation client...).
Quels sont les KPI à suivre pour analyser ses campagnes d’acquisitions de trafic ?
Il existe plusieurs centaines de KPI utilisables dans le cadre de l’activité commerciale et marketing ; il faut donc choisir les bons pour chaque action. Voici ceux qu’il faut retenir dans le cas d’une campagne d’acquisition de trafic sur son site internet…
1. Les indicateurs de volumétrie
Le nombre de visiteurs uniques
Le nombre de visiteurs uniques représente le nombre réel de visiteurs qui sont venus consulter une ou plusieurs pages de votre site web (il est à différencier du nombre de visiteurs qui lui compte le nombre de visites total ; sachant qu’un visiteur peut visiter votre site plusieurs fois).
Si l’indicateur a évolué après que vous ayez lancé votre campagne d’acquisition de trafic, c’est qu’elle a été utile. Il faut bien évidemment comparer les données obtenues avec celle d’avant le lancement de la campagne afin de constater ou non une augmentation significative.
Le nombre de visiteurs
Vous pouvez également prendre en compte le nombre de visites pour analyser la qualité de votre campagne d’acquisition, car ce chiffre pourra vous montrer si vous avez obtenu des leads qualifiés ou non. En effet, plus il sera proche du nombre de visiteurs unique, et moins vos contacts seront qualifiés (les visiteurs ne seront allés qu’une fois sur votre site). À l’inverse, plus le nombre de visiteurs sera supérieur au nombre de visiteurs unique, plus il y aura eu du trafic qualifié, vos contacts seront revenus plusieurs fois sur votre site après la campagne.
Le pourcentage de nouvelles visites pour chaque source de trafic
Grâce à cet indicateur, vous allez pouvoir savoir quelles sont les sources du trafic sur votre site internet. Si vous lancez votre campagne sur les réseaux sociaux, vous pourrez savoir si c’est ce canal qui vous aura apporté le plus de nouveaux visiteurs ou pas. Vous pourrez donc mesurer l’effet de votre campagne d’acquisition sur chaque canal.
Le nombre de leads qualifié par levier
Il est également pertinent de savoir si un canal en particulier représente une source solide pour votre entreprise et qui peut vous apporter des leads qualifiés. Vous constaterez peut-être qu’un canal est plus efficace qu’un autre pour générer de nouveaux leads, mais qu’un autre est excellent pour le suivi et la transformation de leads en client par exemple. Ce sera à vous de faire l’arbitrage nécessaire avec cet indicateur.
2. Les indicateurs d’engagement
Le taux de rebond
Cette variable clé indique le pourcentage de personnes arrivant sur une page de votre site web et qui la quitte aussitôt après l’avoir ouverte, sans cliquer sur aucun autre lien. Vos visiteurs « rebondissent » et vont ensuite voir ailleurs.
Pour obtenir ce taux, il vous suffit de calculer le nombre de rebonds/ nombre total de visites. Plus il est bas, meilleur il est. Un taux de rebond qui dépasse les 50% doit vous inciter à mettre en place des actions correctives sur vos campagnes (peut-être que vous ne répondez pas à la promesse faite sur une pub).
Le nombre de pages vues par visite
Les sessions : le nombre de sessions définit le nombre de pages vues sur votre site web par internaute. Au cours d’une même session, un visiteur peut donc visiter plusieurs pages de votre site web. Vous pourrez donc obtenir le pourcentage de nouvelles sessions qui s’obtient grâce à la formule suivante : (nouvelles sessions / nombre total de sessions) x 100.
Grâce à cet indicateur, vous pourrez mesurer le pourcentage de nouvelles sessions avant et après le lancement de la campagne d’acquisition. Vous pourrez donc déterminer si votre campagne de trafic est attractive et si elle donne envie aux internautes d’aller voir plusieurs pages de votre site web.
Le temps moyen passé sur votre site
Dans le même genre que le nombre de pages vues, vous allez pouvoir mesurer le temps passé sur votre site internet et le comparer à celui d’avant le lancement de votre campagne. S’il est inférieur à celui d’avant, c’est que votre campagne n’a pas fonctionné ; elle ne répondait peut-être pas à sa promesse, elle n’était pas adaptée à la cible… Dans tous les cas, il faudra en revoir le périmètre. C’est grâce à ce genre de test que vous allez pouvoir déterminer s’il est probant pour vous ou non de continuer ce genre de campagnes.
3. Les indicateurs de conversion et de rentabilité
Le taux de conversion
En webmarketing, une conversion est le fait de transformer un contact, un lead, un prospect en client, en abonné ou en inscrit par exemple. Le taux de conversion désigne le rapport entre les individus ayant réalisé l’action souhaitée par la campagne (visite, achat, inscription…) et le nombre de personnes exposées à celle-ci (impressions). Cette mesure est exprimée en pourcentage : Nombre de visiteurs ayant effectué l’action souhaitée (achat, inscriptions…) /nombre de visiteurs (clics).
C’est un KPI décisif, car c’est celui qui indique quel pourcentage de prospects vous allez réussir à convertir en clients. C’est la mesure numéro 1 de votre retour sur investissement. Plus le taux de conversion est élevé, plus vous gagnez d’argent et plus votre campagne ou annonce est rentable, car vous générez des leads à fort potentiel. En revanche, s’il diminue, c’est que vous n’attirez sans doute pas les bonnes personnes sur votre site ou que votre offre n’est pas assez spécifique.
Cette mesure fondamentale permet de savoir si vos actions sont réellement profitables et répondent à un objectif. Une conversion peut se caractériser par l’achat d’un produit ou l’inscription à une newsletter par exemple. Ce KPI mesure donc le nombre de personnes allant jusqu’au bout de la démarche par rapport à ceux qui abandonnent en cours de route.
Le taux de conversion par levier
Chaque marqueteur devrait être en mesure de connaître quels canaux offrent les meilleurs chiffres en ce qui concerne l’acquisition de nouveaux clients. Vous pourrez alors grâce à cet indicateur connaître le taux de conversion pour chaque canal et déterminer lequel est le plus adapté pour vos campagnes d’acquisition.
De plus, un taux de conversion élevé est également un indicateur très fiable de la qualité des leads apportés par un canal. En d’autres termes, faites-en plus sur le canal qui génère le plus fort taux de conversion, si c’est là que vous obtenez les meilleurs résultats !
Le coût par acquisition
Savez-vous combien cela vous coûte d’acquérir un nouveau client ou un lead ? Ce calcul peut se révéler complexe et approximatif, mais avec un outil comme AdWords, vous pouvez connaître votre CPA (coût par acquisition) avec une grande précision.
Le coût d'acquisition client est le montant moyen dépensé pour acquérir un nouveau client. C'est-à-dire transformer un prospect en client grâce aux campagnes marketing et commerciales telles qu’une campagne d’acquisition de trafic. Il se calcule grâce à cette formule : budget des campagnes sur la période / nombre de nouveau client sur la période. Vous obtiendrez alors le montant que vous coûte un lead ou un nouveau client.
Le coût par acquisition est un indicateur important de comparaison pour suivre et adapter l'allocation de ses investissements en identifiant les canaux les plus rentables.
Le ROI (retour sur investissement)
Dernier indicateur et non des moindres, le ROI. Il désigne la valeur créée suite à un investissement et se calcule de la sorte : CA / budget dépensé. Vous pourrez alors connaître ce que vous a rapporté/fait perdre votre campagne d’acquisition.
Directrice marketing, elle a à coeur de vous proposer des ressources de qualité pour vous aider à créer, personnaliser et promouvoir votre personal branding.
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